Jumat, 23 April 2010

Proses Pembelajaran Konsumen

Pembelajaran konsumen merupakan proses dimana para individu memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang mereka terapkan pada perilaku yang berhubungan di waktu yang akan datang. Walaupun beberapa pembelajaran disengaja, kebanyakan pembelajaran di peroleh secara kebetulan. Unsur-unsur pokok yang meyumbang pada pemahaman terhadap pembelajaran adalah motivasi, petunjuk, tanggapan, penguatan.

MOTIVASI
Motivasi didasarkan pada kebutuhan dan sasaran. Motivasi berlaku sebagai pemacu pembelajaran. Contoh, “Sabun Lifeboy”. Seorang ibu yang sangat memperhatikan kesehatan untuk keluarganya, akan terdorong/ termotivasi untuk mempelajari dan mencari informasi mengenai pencegahan berbagi penyakit dan sabun apa yang cocok untuk keluarganya. Dan para ibu cenderung akan memilih sabun yang mempunyai kandungan anti bakteri dan virus seperti Lifeboy. Sebaliknya, seorang ibu yang tidak terlalu memperhatikan hal ini, tentu tidak akan tertarik dan mungkin akan mengabaikan informasi yang berkaitan mengenai hal ini. Tingkat keterkaitan, atau keterlibatan, menentukan tingkat motivasi konsumen untuk mencari pengetahuan atau informasi mengenai suatu produk atau jasa. Menentukan motif konsumen merupakan salah satu tugas utama para pemasar, yang kemudian berusaha mengajar konsumen yang termotivasi mengapa dan bagaimana produk mereka dapat memenuhi kebutuhan para konsumen.

ISYARAT
Isyarat (cues) merupakan stimuli yang memberikan arah berbagai motif ini. Di pasaran, semua hal seperti harga, gaya, kemasan, iklan, dan penataan toko menjadi isyarat untuk membantu para konsumen memenuhi kebutuhan mereka dengan cara yang spesifik menurut produk. Contoh: “Toko perlengkapan bayi”. Penataan ruangan dan penataan item-item tersusun rapih dan warna cat toko tersebut berwana cerah misal, warna pink dan biru muda yang di sertai dengan gambar-gambar kartun yang lucu. Harga dari produk itu pun terjangkau sehingga calon konsumen tertarik untuk membeli produk ditoko tersebut.

RESPON

Cara bereaksi para individu terhadap dorongan atau isyarat-bagaimana mereka berperilaku akan membentuk respon mereka. Pembelajaran dapat terjadi bahkan ketika tanggapan tidak jelas. Isyarat memberikan beberapa petunjuk, tetapi banyak terdapat isyarat yang bersaing menarik perhatian konsumen. Contoh: iklan produk “Happy Call” di TV, menawarkan produk untuk calon konsumen dan diharapkan calon konsumen tertarik, merespon produk tersebut dan menghubungi kontak yang telah di sediakan.

PENGUATAN


Penguatan (reinforcement) meningkatkan kemungkinan bahwa respon khusus akan terjadi di masa yang mendatang karena adanya berbagai isyarat atau stimuli khusus. Misalnya, “Restaurant”. Saat kita makan disana ternyata makanannya sangat enak dan pelayanan dari restaurant itu sangat memuaskan. Dari situ akan terbentuk pembelajaran melalui penguatan yang positif. Sebaliknya apabila kita makan di restaurant yang makanan nya kurang enak dan pelayan disana tidak ramah, maka kita tidak akan mengunjungi restaurant itu kembali, karena tidak adanya penguatan walaupun, restaurant itu memiliki penataan ruangan yang bagus.

BEBERAPA TEORI PEMBELAJARAN PERILAKU

Teori pembelajaran perilaku terkadang di sebut teoti stimulus-tanggapan karena didasarkan pada pemikiran bahwa tanggapan yang nyata terhadap stimuli eksternal tertentu memberi pertanda bahwa telah terjadi pembelajaran. Jika seseorang bertindak (memberi tanggapan) dengan cara yang dapat diramalkan terhadap stimulus yang dikenal, ia dikatakan telah “belajar”. Teori perilaku tidak begitu banyak hubungannya dengan proses pembelajaran seperti halnya pada masukan dan hasil pembelajaran; yaitu pada stimuli yang dipilih para konsumen dari lingkungan dari perilaku yang nyata yang dihasilkan. Dua teori perilaku yang banyak mempunyai hubungan dengan pemasaran adalah pengkondisian klasik dan pengkondisian instrumental (atau operant).

PENGKONDISIAN KLASIK

Dalam pembicaraan sehari-hari, kata pengkondisian berarti seperti respon (atau otomatis) terhadap situasi yang terjadi melalui pemaparan yang berulang-ulang. Menurut teori Pavlov (psikolog Rusia), pembelajaran yang dikondisikan terjadi jika stimulus tertentu yang dipasangkan dengan stimulus lain yang mendatangkan tanggapan yang di kenal menimbulkan tanggapan yang sama jika digunakan sendiri saja. Misalnya, “produk soffell (lotion anti nyamuk)”. Ketika seseorang sudah merespon produk tersebut, maka di ingatannya jika memakai soffel sebelum tidur tidak akan digigit nyamuk. Setelah itu dilakukan secara terus menerus, maka otomatis di ingatannya yang akan ia lakukan sebelum tidur adalah memakai soffel lotion anti nyamuk sebelum ia tidur.

PEMBELAJARAN ASOSIASI KOGNITIF

Pembelajaran asosiasi kognitif yaitu bukan perolehan dari refleks baru, tetapi merupakan perolehan dari pengetahuan baru. Pengkondisian merupakan pembelajaran yang diakibatkan oleh keterbukaan terhadap berbagai hubungan di antara berbagai peristiwa didalam lingkungan; keterbukaan tersebut menimbulkan berbagai harapan mengenai struktur lingkungan tersebut. Berbagai studi menemukan bahwa pengkondisian mendorong perhatian pada merk yang diiklankan dalam promosi berikutnya. Misalnya, perusahaan yang menggunakan stimuli pada produk itu sendiri untuk menggerakan perilaku penggantian. Contoh, “Obat nyamuk Hits elektrik” memasang “sistem peringatan dini” yang menunjukan (jika warna biru pada obat nyamuk telah berubah menjadi putih) tiba saatnya obat nyamuk tersebut untuk diganti.


Aplikasi Strategis Pengkondisian Klasik

Tiga konsep pokok yang berasal dari pengkondisian klasik adalah: pengulangan, generalisasi stimulus, dan diskriminasi stimulus. Setiap konsep ini penting bagi aplikasi perilaku konsumen yang strategis.

Pengulangan

Pengulangan dapat meningkatkan kekuatan asosiasi antara stimulus yang dikondisikan dan memperlambat proses melupakannya. Tetapi, riset mengemukakan bahwa ada batas pegulangan yang akan membantu ingatan. Walaupun pembelajaran yang berlebihan, (yaitu, pengulangan yang melebihi yang diperlukan untuk belajar) membantu ingatan, pada satu titik orang akan merasa jemu dengan banyaknya paparan, dan perhatian maupun ingatan akan menurun. Akibat ini, yang dikenal dengan kebosanan terhadap iklan, dapat dikurangi dengan mengubah pesan iklan. Beberapa pemasar menghindari kebosanan dengan menghindari kebosanan dengan memakai strategi variasi kosmetik dan variasi substansif. Variasi kosmetik (dengan menggunakan latar belakang yang berbeda, tipe cetak yang berbeda, juru bicara iklan yang berrbeda) sambil mengulang tema iklan yang sama. Contoh, “iklan IM3”. Sebelumnya juru bicara iklan ini adalah ”saykoji” dengan pesan iklan “online terus pake IM3”. Sekarang juru bicara iklan ini adalah “J-Rocks” dengan pesan iklan “Meraih mimpi” dengan IM3. Variasi substansif adalah berbagai perubahan isi iklan yang meliputi berbagai versi iklan, dengan tidak ada perubahan ciri-ciri produknya. Contoh, “Mie sedap” yang mengeluarkan tiga varian iklan untuk mengiklankan produknya yaitu versi “Nusantara atau Indonesia”, versi “Band Padi” dan versi “Anak”. Jelas disini pesan iklan, juru bicara iklan berbeda namun tema iklan tetap sama.

Generalisasi Stimulus

Menurut pakar teori pengkondisian klasik, pembelajaran tidak hanya tergantung pada pengulangan, tetapi juga pada kemampuan para individu untuk menggenaralisasikannya. Jika kita tidak sanggup melakukan generalisasi stimulus-yaitu, melakukan reaksi yang sama terhadap stimuli yang agak berbeda-tidak banyak pembelajaran yang akan terjadi. Generalisasi stimulus menjelaskan alasan berbagai produk tiruan (me too) sukses di pasaran. Para konsumen mengacaukan produk-produk tersebut dengan produk asli yang telah mereka lihat diiklankan. Hal ini juga menjelaskan mengapa sebuah pabrik/perusahaaan yang mempunyai merk sendiri berusaha membuat kemasan mereka serupa betul dengan merk yang memimpin secara nasional. Mereka mengharapkan agar para konsumen mengacaukan kemasan mereka dengan merk yang utama dan membeli merk mereka daripada merk yang utama.

Perluasan Lini, bentuk, dan Golongan Produk.

Prinsip generalisasi stimulus diterapkan oleh para pemasar pada perluasan lini, bentuk, dan golongan produk. Dalam memperluas lini produknya, pemasar menambahkan berbagai produk yang berkaitan ke merk yang sudah mapan, karena mengetahui produk baru lebih berkemungkinan untuk di terima jika dihubungkan dengan merk yang sudah dikenal dan dipercayai. Sebaliknya, akan jauh lebih sulit mengembangkan merk yang sama sekali baru. Para pemasar tidak hanya menawarkan perluasan lini produk yang mencakup ukuran yang berbeda, warna yang berbeda, bahkan rasa yang berbeda (contoh: indomie yang dulu hanya mempunyai rasa ayam bawang, kini mengeluarkan berbagai rasa seperti, rasa soto, kari ayam, soto pedas) mereka juga menawarkan perluasan bentuk produk (contoh: Susu Bendera. Dulu produk ini hanya susu bubuk saja. Namun sekarang, menjadi susu cair, susu kemasan, dan susu kental manis) dan perluasan golongan produk (contoh: ). Suksesnya strategi ini tergantung pada sejumlah faktor. Sebagai contoh, jika citra merk induk merupakan merk yang berkualitas tinggi, para konsumen lebih berkemungkinan memberikan asosiasi yang positif kepada perluasan golongan yang baru. Para konsumen cenderung menghubungkan perluasan merk tertentu dengan berbagai produk lain yang tergabung dalam merk itu. Para peneliti melaporkan bahwa jumlah produk yang berbeda dan berafiliasi pada sebuah merk benar-benar memperkuat merk, sepanjang perusahaan dapat mempertahankan citra kualitas pada semua perluasan merk. Kegagalan melakukan hal tersebut, dalam jangka panjang, secara negatif dapat mempengaruhi kepercayaan dan penilaian konsumen terhadap semua yang ditawarkan merk
tersebut.

Pemakaian Merk Gabungan (family branding)

Pemakaian merk gabungan praktik pemasaran seluruh lini produk perusahaan di bawah satu merk yang sama merupakan strategi lain yang memanfaaatkan kemampuan konsumen untuk menggeneralisasikan asosiasi merk yang sesuai dari satu produk ke produk berikutnya. Contoh: “PT. Indofood” (memiliki berbagai produk makanan seperti Indomie, Supermi, Popmie, Sunrise, Bimoli, Simas, kecap Indofood dan Promina.)

Pemberian Lisensi (Licensing)

Pemberian lisensi-izin menggunakan merk terkenal ke berbagai produk pabrikan lain-merupakan strategi pemasaran yang dilakukan atas dasar prinsip generalisasi stimulus. Nama perancang, pabrikan, selebriti, peusahaan dan bahkan berbagai karakter kartun di pakai dengan membayar semacam komisi (yaitu, “sewa) pada bermacam-macam produk, yang memungkinkan para pemegang lisensi mencapai pengakuan yang cepat dan kualitas yang ditunjukan bagi produk-produk yang diberi lisensi. (Contoh, Paris Hilton, memberikan lisensi namanya untuk produk parume “Paris Hilton”).

Menggenaralisasikan Situasi Pemakaian

Para pemasar tidak hanya berusaha menggeneralisasikan asosiasi yang positif bagi merk mereka melalui perluasan lini produk dan perluasan golongan produk, tetapi beberapa pemasar juga berusaha menggeneralisasikan situasi pemakaian merk-merk mereka yang terkenal. Sebagai contoh: Obat sakit kepala Bodrex, memberi pesan kepada konsumen bahwa produknya adalah obat sakit kepala yang dapat diminum kapan saja walaupun sebelum makan.
Diskriminasi Stimulus

Diskriminasi stimulus adalah lawan dari generalisasi stimulus dan menghasilkan pilihan stimulus yang khusus diantara stimuli yang serupa. Kemampuan konsumen untuk melakukan pembedaan di antara stimuli yang serupa merupakan dasar bagi strategi pengaturan posisi, yang berusaha membangun citra yang khas produk tertentu kedalam pikiran konsumen.

Pengaturan Posisi

Dalam masyarakat kita dimana komunikasi terjadi berlebihan, kunci diskriminasi stimulus adalah pengaturan posisi (positioning) yang efektif, keunggulan bersaing yang utama. Citra atau posisi suatu produk atau jasa yang tertanam dalam pikiran konsumen merupakan hal yang sangat penting bagi kesuksesannya. Jika seorang pemasar menargetkan konsumen dengan suatu program komunikasi yang kuat dan menitikberatkan pada cara-cara yang khas dimana produknya dapat memenuhi kebutuhan konsumen, sebenarnya mereka ingin agar konsumen dapat membedakan produknya diantara berbagai produk yang bersaing. Misalnya, “Aqua”. (contoh ada seorang mahasiswa yang membeli Aqua di kantin, namun si penjual memberinya air mineral “Vit”, disini tebukti bahwa Aqua telah mempositioningkan produknya sebagai air mineral yang telah melekat di benak konsumennya. )

Diferensiasi Produk

Kebanyakan strategi diferensiasi produk direncanakan untuk membedakan produk atau merk tertentu dari produk atau merk pesaing atas dasar sifat yang relevan, berarti, dan berharga bagi para konsumen. Penjelasannya adalah bahwa merk yang unggul biasanya yang pertama berada dipasar dan sudah lama “mengajar” konsumen (melalui iklan dan penjualan) untuk menghubungkan merk dengan produk tersebut. Umumnya, semakin lama masa pembelajaran-menghubungkan suatu merk dengan produk tertentu-konsumen lebih berkemungkinan untuk mendiskriminasikan dan kurang kemungkinannya untuk menggeneralisasikan stimulus.
Prinsip-prinsip pengkondisian klasik memberikan landasan teoritis bagi kebanyakan penerapan pemasaran. Pengulangan, generalisasi stimulus, dan diskriminasi stimulus merupakan konsep terapan utama yang membantu menjelaskan perilaku konsumen di pasar.

Pengkondisian Instrumental

Seperti pengkondisian klasik, pengkondisian instrumental memerlukan hubungan antara stimulus dan tanggapan. Tetapi, pada pengkondisian instrumental, stimulus yang menghasilkan tanggapan yang paling memuaskan adalah stimulus yang dipelajari. Para pakar teori pembelajaran instrumental percaya bahwa pembelajaran terjadi melalui proses mencoba (trial and error), dimana kebiasaan di bentuk sebagai hasil ganjaran yang diterima untuk tanggapan dan perilaku tertentu. Walaupun pengkondisian klasik berguna untuk menjelaskan bagaimana para konsumen mempelajari berbagai perilaku yang sangat sederhana, pengkondisian instrumental lebih bermanfaat untuk menjelaskan berbagai kegiatan yang kompleks dan berorientasi tujuan.


Perilaku yang berulang
Penguatan Perilaku

Skinner membedakan dua tipe penguatan (atau ganjaran) yang mempengaruhi kemungkinan bahwa tanggapan tertentu akan berulang. Tipe yang pertama, penguatan positif, terdiri dari berbagai peristiwa yang memperkuat kemungkinan timbulnya tanggapan yang khusus. Misalnya, “iklan Pond’s” yang dapat membuat kulit wajah putih dalam waktu 7hari. Membuat konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut berulang-ulang.
Penguatan negatif merupakan hasil yang tidak menyenangkan atau negatif yang juga membantu mendorong timbulnya perilaku khusus. Misalnya, “iklan Nature E” yang men
Penguatan positif maupun negatif dapat digunakan untuk menimbulkan tanggapan yang diinginkan.

Melupakan dan Menghapus Ingatan

Jika tanggapan yang dipelajari tidak lagi diperkuat, maka akan makin menghilang sampai-sampai tingkat penghapusan; yaitu, sampai tingkat di mana hubungan antara stimulus dan ganjaran yang diharapkan hilang. Misalnya, “Klinik” jika konsumen tidak merasa puas dengan pelayanan yang di berikan oleh suatu klinik, hubungan antara stimulus (klinik) dan tanggapan (kepuasan yang diharapkan) tidak lagi diperkuat, maka kecil kemungkinan konsumen tersebut akan kembali. Jika perilaku tidak lagi diperkuat, berarti “tidak dipelajari” lagi. Tetapi, ada perbedaan antara pengahapusan dan melupakan. Melupakan sering berhubungan dengan perjalanan waktu; hal ini dikenal sebagai proses kehilangan. Para pemasar dapat mengatasi keadaan dilupakan melalui pengulangan dan dapat melawan penghapusan dengan hati-hati meningkatkan kepuasan konsumen.

Aplikasi Strategis Pengkondisian Instrumental

Para pemasar secara efektif menggunakan berbagai konsep pembelajaran instrumental konsumen ketika mereka memberikan penguatan positif dengan menjamin kepuasan terhadap produk, jasa, dan keseluruhan pengalaman membeli.

Kepuasan (Penguatan) Pelanggan

Tujuan semua usaha pemasaran haruslah untuk memaksimumkan kepuasan pelanggan. Para pemasar harus pasti memberikan produk yang sebaik mungkin untuk uang ysng di bayarkan dan meghindari memperbesar harapan konsumen terhadap kinerja produk ysng melebihi apa yang dapat diberikan produk tersebut.
Selain dari pengalaman menggunakan produk itu sendiri, para konsumen dapat menerima penguatan dari unsur-unsur lain dalam situasi pembelian, seperti lingkungan di mana transaksi atau pelayanan terjadi, perhatian dan pelayanan yang diberikan para karyawan, dan sikap ramah tamah yang diberikan. Contoh, “Salon”. Apabila sebuah salon memberikan pelayanan yang baik, misalnya, mulai dari perwatan rambut, wajah, spa, perawatan kuku nya baik, karyawan salon ramah, mendapat 1 kali creambath gratis setiap 5 kali transaksi, maka konsumen akan merasa puas dan berkeinginan untuk mengunjungi salon itu kembali.
Kebanyakan program untuk para pembeli didasarkan pada usaha menigkatkan penguatan positif dan mendorong agar mereka terus menjadi pelanggan tetap. Semakin banyak konsumen menggunakan jasa, semakin besar ganjaran yang diberikan.

Urutan Penguatan

Para pemasar menemukan bahwa kualitas produk harus terus konsisten dan kepuasan pelanggan harus diberikan pada setiap pemakaian agar perilaku konsumen yang diingini terus dipertahankan. Misalnya, “Matahari” memberikan “Diskon” dan memberikan “Buy one Get one”, yang memungkinkan konsumen menerima penguatan yang positif dan mendorong timbulnya keinginan uuntuk berlangganan di “Matahari”.
Para pemasar telah mengenali tiga tipe urutan penguatan: penguatan total (atau berkesinambungan), penguatan sistematis (rasio tetap), dan penguatan acak (rasio variabel). Tidak perlu dikemukakan lagi bahwa produk atau jasa dasar yang diserahkan diharapkan memberikan penguatan total setiap kali digunakan.

Pembentukan Perilaku

Penguatan perilaku yang harus dilakukan para konsumen sebelum perilaku yang diinginkan dapat dilakukan disebut pembentukan perilaku. Pembentukan perilaku meningkatkan kemungkinan terjadinya perilaku konsumen tertentu yang diharapkan. Contoh, “Showroom Mobil”, menggunakan SPG yang cantik agar calon konsumen terdorong untuk mengunjungi showroom mereka. Diharapkan, dengan adanya SPG itu akan menghasilkan penjualan untuk produk mereka.

Pembelajaran Terkumpul versus Pembelajaran Terdistrubusi

Seperti digambarkan sebelumnya, pengaturan waktu mempunyai pengaruh yang penting trehadap pembelajaran konsumen. Haruskah jadwal pembelajaran tersebar dalam jangka waktu tertentu (pembelajaran terdistribusi), atau haruskah ditempatkan “pada waktu berdekatan” sekaligus (pembelajaran terkumpul)? Pertanyaan ini penting bagi para pemasang iklan yang merencanakan suatu jadwal media, karena iklan yang terkumpul menghasilkan pembelajaran lebih awal, sedangkan jadwal yang terdistribusi biasanya menghasilkan pembelajaran yang berlangsung lebih lama. Tetapi, jika sasarannya adalah pembelian yang berulang dalam jangka panjang secara teratur, jadwal yang terrdistribusi lebih baik. Jadwal yang terdistribusi dengan iklan yang diulang secara teratur, biasanya menghasilkan pembelajaran dengan jangka lebih panjang dan relatif kebal terhadap penghapusan.

PEMBELAJARAN MELALUI PERAGAAN ATAU PENGAMATAN

Para pakar teori pembelajaran memperhatikan bahwa sebagian pembelajaran terjadi dalam keadaan tidak adanya penguatan langsung, baik yang positif maupun negatif, melalui proses yang di sebut para psikolog pembelajaran melalui peragaan atau pengamatan (juga disebut pembelajaran melalui orang lain atau vicarious learning). Mereka mengamati bagaiman orang lain beperilaku dalam menjawab berbagai situasi (stimuli) tertentu dan hasil-hasil (penguatan) berikutnya yang terjadi, dan mereka meniru (model) perilaku yang di perkuat secara positif ketika menghadapi situasi yang sama.
Jadi peragaan adalah proses yang digunakan individu untuk mempelajari perilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan akibat-akibat perilaku tersebut. Model peran yang mereka pakai biasanya orang yang mereka kagumi karena sifat-sifat tertentu seperti penampilan, prestasi, keterampilan,bahkan kelas sosial.

TEORI PEMBELAJARAN KOGNITIF

Pembelajaran yang didasarkan pada kegiatan mental disebut pembelajaran kognitif. Teori pembelajaran kognitif mengangggap bahwa pembelajaran yang menjadi cirri khas manusia adalah pemecahan masalah, yang memungkinkan para individu dan dapat mengendalikan lingkungan mereka. Tidak seperti teori pembelajaran perilaku, teori kognitif menganggap bahwa pembelajaran menyangkut pengolahan mental yang kompleks terhadap informasi. Daripada menekankan pentingnya pengulangan atau hubungan antara ganjaran dengan tanggapan tertentu, para pakar teori kognitif menekankan peran motivasi dan proses mental dalam menghasilkan tanggapan yang diinginkan.

PENGOLAHAN INFORMASI

Pengolahan informasi
Berkaitan dengan kemampuan kognitif konsumen maupun kompleksitas informasi yang akan diolah. Para konsumen mengolah informasi tentang produk berdasarkan sifat-sifat,merk, perbandingan antara merk, atau kombinasi dari faktor-faktor ini. Walaupun sifat-sifat yang terkandung dalam pesan dari merk dan banyaknya pilihan yang tersedia mempengaruhi intensitas atau tingkat pengolahan indormasi , para konsumen yang mempunyai kemampuan kognitif lebih tinggi jelas akan memperoleh informasi yang lebh banyak dan mampu memadukan informasi mengenai beberapa sifat produk dari pada konsumen yang lebih rendah kemampuannya. Semakin banyak pengalaman konsumen mengenai golongan produk tertentu, semakin besar kemampuannya memanfaatkan informasi produk. Keakraban yang lebih besar dengan produk itu juga meningkatkan kemampuan dan pembelajaran kognitif pada waktu pengambilan keputusan pembelian baru,terutama yang berhubungan dengan informasi teknis. Ketika orang menggunakan usaha kognitif yang lebih besar dalam mengolah informasi mengenai suatu pilihan, mereka mengalamio dampak negatif yang ditimbulkan oleh pengolahan terhadap pilihan itu; karena mereka lebih cenderung memilih suatu produk yang hanya memerlukan usaha penilaian yang lebih ringan. Tetapi dampak negatif itu tidak akan mempengaruhi produk jika ada pilihan yang jelas lebih unggul.
Cara konsumen Menyimpan, Mempertahankan dan Mengingat kembali Informasi
Yang paling penting dalam pengolahan informasi adalah daya ingat manusia. Penelitian dasar yang menjadi perhatian kebanyakan pakar ilmu kognitif adalah untuk mengetahui bagaimana informasi itu disimpan dalam ingatan, bagaimana ia dipelihara dan bagaimana mengingatnya kembali.

Struktur Ingatan
Karena pengolahan informasi terjadi dalam beberapa tahap, pada umumnya dipercaya bahwa terdapat “ gudang-gudang penyimpanan” yang terpisah dan berurutan dalam ingatan tempat disimpannya informasi untuk sementara sebelum diolah lebih lanjut; penyimpanan sensoris, penyimpanan jangka pendek dan penyimpanan jangka panjang.
Penyimpanan Sensoris
Bagi para pemasar memasukkan informasi kedalam penyimpanan sensoris konsumen relatif mudah, tetapi sulit membuat kesan yang berjangka panjang. Kesan pertama cenderung bertahan lama dan beresiko memperkenalkan suatu produk sebelum waktunya ke pasar.


Penyimpanan Jangka Pendek
Penyimpanan jangka pendek merupakan tahap ingatan nyata di mana informasi diolah dan ditahan untuk jangka waktu yang singkat saja. Jika informasi dalam penyimpanan jangka pendek sudah menjalani pengolahan yang dikenal sebagai rehearsel (yaitu pengulangan informasi secara diam dalam hati), kemudian dipindahkan ke penyimpanan jangka panjang.

Penyimpanan Jangka Panjang


Penyimpanan jangka panjang menahan informasi selama jangka waktu yang relatif panjang, walaupun ada kemungkinan umtuk melupakan sesuatu dalam beberapa menit setelah informasi mencapai penyimpanan jangka panjang, data dalam penyimpanan jangka panjang lebih umum bertahan selama berhari-hari,berminggu-minggu atau bahkan betahun-tahun. Contoh, “iklan coklat Kit Kat”, dari dulu sampai sekarang iklan ini mempunyai tag line “Ada break, Ada Kit Kat”. Pesan tersebut menaruh ingatan kepada konsumen untuk jangka panjang karena yang kita tahu tag line dari iklan tersebut tidak berubah selama bertahun-tahun.

Penyimpanan dan Penyandian
Jumlah informasi yang tersedia untuk dikirim dari penyimpanan jangka pendek ke penyimpanan jangka panjang tergantung pada jumlah pengulangan yang dilakukan. Tujuan pengulangan adalah untuk menahan informasi dalam penyimpanan jangka pendek bisa bertahan lama agar penyandian terjadi. Penyandian adalah proses untuk memilih citra kata atau gambar guna menggambarkan objek yang dirasakan. Contoh “McDonalds” dengan logo huruf M warna kuning dan background merah awal dari kata McDonalds.
Para peneliti menemukan bahwa penyandian iklan TV tertentu berhubungan dengan konteks program TV selama atau sesudah disiarkan. Beberapa bagian program mungkin mengharapkan para pemirsa menggunakan sebagian besar sumber daya kognitif mereka untuk mengolah. Pria dan wanita menunjukkan pola penyandian yang berbeda. Jika para konsumen diberi terlalu banyak informasi (yang disebut informasi yang terlalu sarat), mereka mungkin menghadapi kesulitan dalam menyandi dan menyimpan semuanya. Para konsumen dapat menjadi kebanyakan beban secara kognitif jika mereka diberi banyak informasi dalam waktu yang terbatas. Akibat kebanyakan beban ini akan membingungkan dan dapat menimbulkan keputusan membeli yang buruk.

Penyimpanan
Informasi dalam penyimpanan dalam jangka panjang tidak hanya diam dan menuggu untuk dikeluarkan kembali. Sebaliknya informasi terus menerus di organisasikan dan diorganisasikan ulang ketika hubungan-hubungan baru antara potongan-potongan informasi terbentuk. Contoh, Film “AADC” yang dibintangi Dian Sastro dan Nicholas Saputra dengan sutradara Riri Riza mampu menyimpan informasi dalam memori kita unutk jangka panjang, padahal film tersebut ditayangkan pada tahun 2002 dan sampai sekarang kita masih tetap mengingat para pemain dan sutradaranya. Informasi produk yang disimpan dlam ingatan cenderung berdasarkan merk, dan para konsumen menafsirkan informasi baru dengan konsisten dengan carainformasi tersebut diorganisasikan. Hal ini menegaskan kenyataan bahwa merk-merk yang telah mapan mempunyai keunggulan yang penting dalam iklan. Para konsumen lebih berkemungkinan untuk mengingat informasi yang mereka terima mengenai berbagai produk baru yang menbawa merk yang telah dikenal baik dan ingatanmereka kurang begitu dipengaruhi oleh penampilan berbagai iklan yang bersaing.
Para konsumen menyandikan kembali secara sistematis apa yang sudah mereka sandikan agar mencakup jumlah informasi ang lebih banyak (penggumpalan). Para pemasar penting mnegetahui macam dan jumlah kelompok (gumpalan)informasi yang dapat ditangani para konsumen. Ingatan mungkin terhambat jika gumpalan informasi yang diberikan dalam suatu iklan tidak sesuai dengan kerangka acuan konsumen. Tingkat pengetahuan sebelumnya merupaka pertimbangan yang penting. Konsumen yang berpengetahuan tinggi akan menyerap berbagai gumpalan informasi yang lebih kompleks daripada mereka yang kurang pengetahuannya mengeani kategori produk itu.
Informasi disimpan dalam memori jangka panjang dengan dua cara : menurut peristiwa lepisodically (menurut urutan yang diperoleh) dan secara semantik/semantically (menurut konsep –konsep yang penting).

Mengingat Kembali
Mengingat kembali merupakan proses untuk menemukan kembali informasi dari penyimpanan jangka panjang. Banyak orang yang mempunyai pengalaman tidak mampu mengingat sesuatu yang sudah sangat mereka kenal dengan baik. Para konsumen yang termotivasi mungkin akan menggunakan waktunya untuk menafsirkan dan membahas informasi yang mereka anggap relevan dengan berbagai kebutuhan mereka; dan cenderung akan mengaktifkan pengetahuan itu ingatan jangka panjang mereka.

Gangguan
Jika jumlah iklan yang bersaing dalam kategori produk tertentu semakin banyak , ingatan konsumen pada merk yang dinyatakan dalam iklan tertentu akan semakin rendah. Pengaruh gangguan ini disebabkan oleh timbulnya kebingungan karena banyaknya iklan yang bersaing sehingga mengakibatkan kegagalan untuk mengingat kembali. Iklan-iklan untuk berbagai merk yang bersaing atau untuk produk-produk lain yang dibuat pabrikan yang sama dapat menurunkan kemampuan konsumen untuk mengingat informasi merk yang diiklankan. Tingkat gangguan yang dialami dapat tergantung pada pengalaman konsumen sebelumnya, pengetahuan sebelumnya mengenai informasi sifat merk dan jumlah informasi merk yang tersedia pada saat konsumen memilih merk yang akan dibeli. Sebetulnya terdapat dua macam gangguan. Pembelajaran baru dapat menganggu, karena mengingat kembali material yang disimpan sebelumnya, dan pembelajaran lama dapat mengganggu karena daya ingatan terhadap material yang baru saja dipelajari.
Pengolahan Informasi Terbatas dan Luas
Beberapa pakar teori mulai menyadari bahwa ada beberapa situasi pembelian yang sama sekali tidak memerlukan pengolahan dan evaluasi informasi yang ekstensif dan kompleks, kadang-kadang para komsumen hanya berangkat dari kesadran terhadap suatu kebutuhan ke pembelian rutin, tanpa banyak mencari informasi dan melakukan evaluasi mental. Pembelian seperti ini dianggap pembelian berorientasi mencari dengan keterkaitan pribadi yang minimum, berlawanan dengan keterkaitan yang tinggi. Pembelian dengan kepentingan pribadi yang minimal disebut pembelian dengan keterlibatan yang rendah dan pembelian yang kompleks yang berorientasi mencari dianggap pembelian dengan keterlibatan yang tinggi.
Teori Keterlibatan
Teori keterlibatan berkembang dari aliran riset yang disebut hemispheral lateralization atau teori belah otak. Dasar pemikiran teori belah otak adalah bahwa hemisfer otak sebelah kanan dan kiri “mengkhususkan diri” pada macam informasi yang mereka olah.

Teori Keterlibatan dan Strategi Media

Informasi kognitif (verbal) diolah oleh otak sebelah liri jadi media cetak dan media interaktif dianggap merupakan media dengan keterlibatan yang tinggi. Menurut teori ini , iklan cetak diolah dalam urutan tahap-tahap kognitif yang kompleks dan digambarkan dalam berbagai model pengolahan informasi yang klasik (yaitu pengolahan keterlibatan informasi yang tinggi). Teori pengolahan informasi yang pasif oleh otak kanan konsisten dengan pengkondisian klasik. Melalui pengulangan, produk dipasangkan dengan citra visual untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan yaitu pembelian merk yang diiklankan. Teori pengolahan otak kanan mnekankan pentingnya unsur visual dalam iklan, termasuk pemakaian berbagai simbol kreatif.
Berbagai petunjuk bergambar lebih efektif dalam membangkitkan ingatan dan keakraban dengan produk, sedangkan petunjuk verbal (yang memicu pengolahan otak kiri) menggerakkan kegiatan kognitif yang mendorong para konsumen untuk menilai keuntungan dan kerugian produk tersebut. Satu riset mengemukakan bahwa, walaupun ada spesialisasi hemisferal, kedua belah otak itu mampu melakukan keterlibatan yang tinggi dan rendah, belahan kiri otak dalam pengolahan kognitif yang tinggi dan rendah, belahan kanan dalam pengolahan afektif yang tinggi dan rendah.
Teori Keterlibatan dan relevansinya bagi Konsumen
Teori ini secara singkat membuat hipotesa bahwa terdapat konsumen dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah maka, terdapat pula pembelian dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah. Kedua pendekatan ini menimbulkan gagasan bahwa tingkat keterlibatan konsumen tergantung pada tingkat keterkaitan pribasi yang ditimbulkan produk untuk konsumen itu. Pembelian dengan tingkat yang tinggi adalah pembelian yang penting bagi konsumen (yaitu dari sudut risiko yang dirasakan) dan dengan demikianmenggerakkan pemecahan masalah (pengolahan informasi) yang ekstensif. Para konsumen yang sangat terlibat hanya dapat menerima sedikit merk (mereka disebut pembuat kategori yang sempit) para konsumen yang tidak terlibat mungkin mau menerima bermacam-macam pesan mengenai pembelian dan akan mempertimbangkan lebih banyak merk (mereka adalah pembuat kategori yang lebar).
Rute Tengah dan Samping untuk Melakukan Persuasi
Teori rute tengah dan samping untuk melakukan persuasi menjelaskan berbagai konsep untuk pemecahan masalah yang luas maupun terbatas pada situasi pembelian dengan keterlibatan yang tinggi maupun rendah. Dasar pemikiran utama teori ini adalah bahwa para konsumen lebih mungkin untuk secara teliti menilai kebaikan dan kelemahan produk tertentu ketika produk itu mempunyai relevansi yang besar bagi mereka. Untuk pembelian dengan keterlibatan yang tinggi , rute tengah untuk melakukan persuasi yang membutuhkan pemikiran yang penuh pertimbangan dan pengolahan kognitif mungkin menjadi strategi pemasaran yang paling efektif. Untuk pembelian dengan keterlibatan yang rendah, rute samping untuk melakukan persuasi mungkin lebih efektif.
Model Kemungkinan Pembahasan
Model Kemungkinan Pembahasan mengemukakakan bahwa tingkat keterlibatan seseorang selama pengolahan pesan merupakan faktor penting dalam menentukan rute persuasi mana yang mungkin paling efektif. Jika keterlibatan tinggi, para konsumen mengikuti rute tengah dan mendasarkan sikap dan pilihan-pilihan mereka pada argumen pesan. Jika keterlibatan rendah , mereka mengikuti rute samping dan lebih memperhatikan unsur-unsur pesan lainnya sperti juru bicara atau musik latar belakangnya untuk membentuk sikap atau melakukan pilihan produk.
Implikasi pemasaran dari model kemungkinan pembahasaan jelas. Untuk pembelian dengan keterlibatan yang tinggi, para pemasar harus menggunakan argumen-argumen yang menekankan pada sifat-sifat yang kuat, kokoh, dan berkualitas tinggi pada produk mereka. Jadi menggunakan rute tengah (sangat kognitif). Untuk pembelian dengan keterlibatan yang rendah, para pemasar harus menggunakan rute samping untuk melakukan persuasi dengan memfokuskan pada cara penyajian daripada isi pesan.

Ukuran Keterlibatan
Dengan teori keterlibatan yang berkembang dari gagasan media yang mempunyai keterlibatan yang tinggi dan rendah baik ke konsumen yang mempunyai keterlibatan yang tinggi dan rendah , ke produk dan pembelian denga tingkat keterlibatan yang tinggi dan rendah, ke cara pemberian keyakinan yang tepat dalam keadaan keterlibatan yang tinggi dan rendah, tidak mengherankan jika terdapat variasi yang lebih besar dalam pembentukan konsep dan ukuran keterlibatan itu sendiri.
Karena banyaknya perbedaan dalam dimensi dan pembentukan konsep keterlibatan, banyak peneliti yang setuju bahwa lebih masuk akal untuk mengembangkan profil keterlibatan daripada mengukur tingkat keterlibatan tunggal. Pembentukan konsep baru mengenai keterlibatan mengemukakakn bahwa keterlibatan didefinisikan sebagai pengerahan berbagai sumber daya perilaku untuk mencapai sasaran yang relevan bagi pribadi sampai ke taraf terpenuhinya tiga keadaan. Sasaran itu relevan secara subyektif, kemampuan yang dirasakan untuk mencapai sasaran itu cukup baik dan peluang yang dirasakan untuk mencapai sasaran itu juga dipandang cukup baik. Teori keterlibatan mempunyai sejumlah aplikasi strategis bagi pemasar. Contoh, kita ingin membeli handphone untuk sarana komunikasi dan kita akan memutuskan untuk membeli Nokia otomatis di saat pengambilan keputusan tesebut kita sudah terlibat, misalnya dengan mencari informasi dari produk Nokia baik dari segi harga, fitur, kecanggihan,bentuk,warna dll
Ukuran Pembelajaran Konsumen
Meningkatnya pangsa pasar dan konsumen yang setia pada merk, bagi kebanyakan pemasar, merupakan sasaran ganda dari pembelajaran konsumen. Kedua sasaran ini saling tergantung, konsumen yang setia pada merk menjadi basis bagi pangsa pasar yang stabil dan bertumbuh dan merk dengan pangsa pasar yang lebih besar akan secara proposional mempunyai kelompok pembeli setia yang lebih banyak.
Ukuran Pengenalan dan Ingatan
Uji pengenalan didasarkan pada ingatan yang dibantu, sedangkan uji ingatan menggunakan ingatan yang tidak dibantu. Pada uji pengenalan, para konsumen ditunjukkan sebuah iklan dan ditanyakan apakah ia ingat sudah melihatnya dan dapat mengingat beberapa hal yang menonjol. Pada ujiingatan, konsumen ditanya apakah ia telah membaca suatu majalah tertentu atau menonton pertunjukkan televisi tertentu, dan jika sudah dapatkah mengingat salah satu iklan atau iklan televisi yang ditonton, produk yang diklankan, merk dan beberapa hal yang menonjol mengenai iklan tersebut. Contoh ukuran pengenalan, iklan rokok star mild dengan tag line Losta masta dan dengan logo gambar bintang jatuh. Para konsumen rokok tahu bahwa hanya Star Mild yang memiliki logo tersebut, dan tanpa menyebut merek pun tahu bahwa itu produk rokok star mild. Contoh ukuran ingatan, apabila kita melihat iklan televisi kita akan mengingat manfaat dari produkiklan tersebut,misalnya minuman sereal “Energen”; member pesan kepada kita bahwa produk ini cocok digunakan pada wakttu yang mendesak, atau tidak sempat sarapan karena proses penyajian nya sangat praktis. Selain itu, produk ini mempunyai kandungan yang bergizi sehingga sangat baik untuk dikonsumsi.
Tanggapan Kognitif Terhadap Iklan
Ukuran lain untuk pembelajaran konsumen adalah tingkat sejauh mana konsumen mengerti dengan tepat pesan iklan yang diharapkan. Pengertian merupakan fungsi dari karakteristik pesan, kesempatan dan kemampuan konsumen untuk mengolah informasi dan motivasi konsumen (tingkat keterlibatan). Untuk menjamin tingkat pengertian yang tinggi, kebanyakan pemasar melakukan pengujian teks iklan sebelum iklan tersebut betul-betul dipasang di media (pra pengujian) maupun setelah terbit (pasca pengujian). Contoh, “iklan Oreo” pada iklan tersebut bintang iklan memberi tahu konsumen cara makan oreo yang asik itu “diputer, dijilat, dicelupin”.

Ukuran Sikap dan Perilaku pada Kesetiaan Merk
Ukuran sikap berkaitan dengan perasaan konsumen secara keseluruhan terhadap produk dan merk,dan maksud pembelian mereka. Ukuran perilaku didasarkan pada berbagai tanggapan yang dapat diamati terhadap stimuli promosi, perilaku pembelian, darpada sikap terhadap produk atau merk. Kerangka konseptual terpadu memandang kesetiaan konsumen sebagai hubungan antara sikap relatif individu terhadap entitas tertentu (merk, pelayanan, toko atau pramuniaga) dan perilaku berlangganan individu tersebut. Sikap relatif konsumen terdiri dari dua dimensi: kekuatan sikap dan tingkah perbedaan sikap terhadap berbagai merk yang bersaing. Keterlibatan yang tinggi menimbulkan pencarian informasi yang ekstensif dan akhirnya kesetiaan kepada merk, sedangkan keterlibatan yang rendah menimbulkan keterbukaan dan kesdaran terhadap merk dan kemudian mungkin ke kebiasaan membeli merk tersebut. Karena menignkatnya kepuasan pelanggan terhadap produk dan diikuti pembelian berulang, pencarian informasi mengenai berbagai merk alternatif akan berkurang. Para pemasar tidak hanya tertarik pada cara bekembangnya kesetiaan terhadap merk tetapi juga pada kapan kesetiaan itu berkembang pada waktu yang cukup dini, dalam konteks keluarga. Para pemasar juga tertarik mencari fajtor-faktor stimulus apa dalam promosi mereka yang dapat mempengaruhi perilaku membeli. Meningkatnya pangsa pasar para konsumen yang setia kepada merk secara tetap merupakan tujuan akhir semua pemasar. Dengan mengetahui sampai bagaimana para konsumen mempelajari merk dan menjadi terikat pada merk-merk tertentu, akan membantu pemasar mencapai tujuan ini. Contoh, apabila kita sudah aware terhadap Pond’s baik dari produk pelembab wajah, facial wash, lotion, pembersih wajah maka kita akan setia terhadap produk itu karena apa yang kita rasakan manfaatnya sudah kita rasakan. Oleh sebabitu kita akan loyal terhadap pond’s dan tidak akan menggunakan produk kecantikan lain.
Ekuitas Merk (Brand Equity)
Ekuitas merk mempermudah penerimaan produk baru dan alokasi ruang pada rak barang-barang yang lebih disukai dan meningkatkan nilai yang dirasakan, kualias yang dirasakan dan pilihan penetapan harga premium. Bagi beberapa perusahaan, ekuitas yang paling berharga adalah merk mereka. Karena menigkatnya produk baru dan tingginya tingkat kegagalan produk baru, banyak perusahaan yang lebih suka mengangkat ekuitas merk mereka melalui perluasan merk, daripada resiko meluncurkan merk baru. Ekuitas merk memungkinkan perusahaan memungut premium harga yang merupakan jumlah tambahan terhadap dan di atas harga merk toko yang sama. Contoh, “Toshiba” merk ini dikenal hampir seluruh dunia karena kualitas produk yang bisa dibanggakan meskipun produk tersebut Toshiba lebih mahal dari produk elektronik yang lain, namun para konsumen tetap setia karena kualitas Toshiba yang baik. Suatu strategi yang relatif baru diantara beberapa pemasar adalah penggunaaan merk pendamping atau co-branding (juga disebut merk rangkap atau double branding). Dasar penggunaan merk pendamping dimana dua merk ditonjolkan pada sebuah produk, adalah untuk menggunakan ekuitas merk produk lain untuk meningkatkan ekuitas merk yang utama. Merk terkenal disebut megabrand. Untuk meningktakan ekuitas merk dari merk-merk yang terbesar, beberapa pemasar telah mengadopsi strategi penggabungan merk. Ekuitas merk penting bagi pemasar karena menimbulkan kesetiaan pada merk, yang pada gilirannya menyebabkan pangsa pasar meningkat dan laba lebih besar . bagi pemasar , fungsi utama teori pembeljaran adalah untuk mengajar konsumen bahwa produk merekalah yang terbaik, mendorong pembelian yang berulang dan akhirnya memperkuat kesetiaan merk.

2 komentar: