SPONSORSHIP

Sponsorship adalah dukungan finansial kepada suatu organisasi, orang, atau aktivitas yang dipertukarkan dengan publisitas merek dan suatu hubungan. Sponsorship dapat membedakan sekaligus meningkatkan nilai suatu merek. Beberapa pedoman yang digunakan oleh perusahaan-perusahaan dalam memilih sponsorship: target khalayak, penguatan citra merek dapat diperpanjang, keterlibatan merek, biaya yang efektif dan sponsor lainnya.
Studi kasus:
Penyebab baik yang menghubungkan sponsor dan nilai citra merek yang terkait.

Amerika merupakan salah satu perusahaan yang pertama kali mengenali efek positif nilai pemasaran pada citra merek. American Express diciptakan untuk menggambarkan upaya-upaya untuk mendukung amal berbasis lokal dengan cara yang juga mempromosikan bisnis. Istilah ini kemudian digunakan untuk menggambarkan kampanye pemasaran yang dipimpin oleh American Express pada tahun 1983 untuk Pemulihan Patung Liberty. Satu penny untuk setiap penggunaan kartu American Express, dan satu dolar untuk setiap kartu yang baru dikeluarkan itu diberikan kepada program renovasi Patung Liberty. Selama empat bulan, $ 2 juta telah disumbangkan untuk Lady Liberty, aktivitas transaksi melonjak 28 persen dan konsep bahwa perbuatan baik itu baik untuk bisnis.

Pada bulan April 2001 American Express menciptakan program bisnis masyarakat yang bertujuan untuk membantu para pemilik bisnis yang ingin mendapatkan kembali akses yang mereka butuhkan untuk memulai atau menumbuhakan sumber daya atau produk perusahaan yang ingin mereka hasilkan.

American Express membantu sebuah kelompok usaha kecil dan pengusaha. Perusahaan meluncurkan kartu nama dan kartu kredit untuk pemilik usaha kecil, yang mengalokasikan 1 persen dari semua pemegang kartu belanja ke salah satu mitra pengembangan usaha mikro. American Express menggunakan uang ini untuk pengusaha yang membutuhkan kredit kecil dan Pelatihan. Dalam kegiatannya ini, perusahaan American Express telah menerima pengakuan dan reaksi yang postif dari konsumen dan stakeholders. Hal itu menyebabakan promosi sponsor , reputasi dan potensi masa depan American Express semakin membaik.

Pada Oktober 1999, makanan ConAgra yang merupakan sebuah perusahaan AS yang mempunyai lebih dari delapan puluh pemasaran merek untuk rumah tangga. Produk ini merupakan makanan untuk anak-anak yang diluncurkan untuk memberi makanan yang bergizi kepada anak-anak agar perkembangan tumbuh mereka menjadi lebih baik dan merupakan sebuah program untuk menghentikan kelaparan pada anak-anak di wilayahnya. Hal ini menarik perhatian berbagai organisasi. Oleh koorporasi anti kelaparan dengan berbagai organisasi yang bersangkutan, perusahaan mampu membawa lebih banyak makanan ke dalam sistem distribusi makanan untuk di amalkan/ di sumbangkan (menggunakan sumber daya distribusi yang luas) dan menempatkan anak-anak yang kelaparan pada agenda kegiatan amalnya (pada upaya promosi dan periklanan). Kegiatan pengiriman makanan ini merupakan bantuan dari ConAgra untuk anak-anak yang kelaparan. Terdapat lima puluh kafe anak-anak (tempat di mana anak-anak dapat menikmati makanan layak ).

Sejak 1995 Ford Motor Company telah mensponsori Susan G, yang merupakan yayasan komen's Breast Cancer. Perusahaan Ford membantu yayasan ini dengan sumbangan, dukungan media, dan jenis giftin. Perusahaan juga menciptakan gaya ford. Seperti, Website kunjungan serta pemeriksaan payudara dan konsultasi telepon gratis. tHal ini membuat Ford telah mampu membuat keterlibatan kalangan perempuan pada segmen pasar.

Timberland, produk yang berupa alas kaki, pakaian, dan aksesoris yang telah menjadi mitra dan organisasi pelayanan pemuda nasional selama lebih dari sepuluh tahun. Timberlands telah menyumbang lebih dari US $ 10juta sejak awal kemitraannya dan Timberland telah membantu dalam membangun identitas korporat dan mempromosikan layanan Timberland etnic di antara karyawan. Mereka telah memberikan lebih dari 170.000 jam pelayanan kepada masyarakat. Sebagai hasilnya, perusahaan ini terpilih sebagai salah satu dari 100 perusahaan terbaik di kota nya.

OVERVIEW

Dalam bab pertama ini di jelaskan peran sponsor dalam bauran komunikasi pemasaran yang terintegrasi, dan tujuan kelompok sasaran yang akan dibahas. Sponsor telah menjadi instrumen yang semakin penting dari bauran komunikasi pemasaran. Faktor-faktor penting yang menjelaskan tumbuhnya sponsor, dan beberapa tren sponsor terbaru yang akan di jelaskan dalam bagian kedua.

Tiga jenis sponsor utama dapat dibedakan menjadi: Event sponsorship, Sponsor cause-related dan Broadcast sponsor. Dalam masing-masing jenis ini harus menggunakan teknik khusus yang tepat dan sesuai dengan jenis sponsor yang digunakan. Karena keberhasilan sponsor sebagian besar tergantung pada pilihan tekhnik yang tepat..

PERANAN SPONSOR DALAM CAMPURAN IMC

Sponsor dapat didefinisikan sebagai:
Investasi dalam bentuk tunai atau barang dalam suatu kegiatan, yang merupakan sebuah imbalan sebagai akses potensi komersial yang terkait dengan kegiatan ini. Perusahaan dapat mempromosikan kegiatan atau produk dengan minat dan merek yang menghubungkan kegiatan atau produk secara spesifik. Sponsor juga dapat menyebabkan reaksi yang baik bagi pasar dan aktifnya pasar, dan menyebabkan hubungan yang baik dengan kegiatan atau produk yang disponsori. (Meenagham, 1991; dikomentari oleh Cornwell dan maignan, 1998).
Sebelum mencari sponsor, ada baiknya terlebih dahulu kita memahami konsep sponsorship yang terbaru. Saat ini banyak sekali Event Organizer atau penyelenggara acara lainnya masih melihat pencarian sponsor semata-mata sebagai aktivitas penggalangan dana untuk mendukung acara yang dibuat. Padahal kini sponsorship telah berubah menjadi sebuah bentuk kerjasama kemitraan pemasaran antara perusahaan penyelenggara event dengan perusahaan sponsor. Apabila kita tidak siap menjadi bagian dari jalinan kemitraan upaya pemasaran yang saling menguntungkan, kegiatan sponsorship yang kita bina akan gagal, mungkin saja kita berhasil mendapatkan sponsor, tapi akan gagal mempertahankan hubungan kerjasama untuk jangka panjang.
Dalam beberapa tahun belakangan ini, pekerjaan untuk mencari sponsor telah berubah secara drastis. Hal ini dipicu terutama oleh meningkatnya harapan dari para sponsor. Mereka ingin kegiatan sponsorshipnya dapat dijadikan sebagai sarana untuk mencapai berbagai sasaran sekaligus, dengan mengintegrasikan sponsorshipnya ke dalam beragam aktivitas pemasaran lain. Mereka ingin sponsorshipnya benar-benar dapat menghubungkannya dengan pasar sasaran. Dalam jangka panjang, para sponsor tidak tertarik diasosiasikan dengan acara (event) yang disponsorinya. Mereka tidak ingin mengaitkan mereknya dengan sepak bola, seni, ataupun aktivitas lainnya. Mereka ingin membangun hubungan dengan pasar sasaran sampai pada tingkat hubungan personal, memperkuat hubungan tersebut dan menciptakan tingkat relevansi yang tidak dapat dicapai oleh media pemasaran seperti televisi, radio atau surat kabar.
Dengan demikian, tugas pencari sponsor telah berubah dari ibarat sebagai pengibar bendera menjadi pipa penyalur, dengan menawarkan beragam manfaat dan peluang yang dapat membantu sponsor mencapai tingkat hubungan tertentu dengan pasar sasarannya. Saat ini para sponsor juga mengharapkan agar kita membantu mereka memahami lebih mendalam mengenai para pengunjung acara yang kita selenggarakan. Mereka bukan sekedar ingin tahu tentang umur dan jenis kelamin para pengunjung, tetapi mereka juga ingin tahu mengapa orang-orang tersebut mau untuk datang ke acara kita, apa yang menjadi daya tarik utamanya. Para sponsor juga ingin dapat memperbaiki atau meningkatkan pengalamannya.
Ini berarti kita sebagai pencari sponsor dituntut bekerja lebih extra keras lagi. Apabila sponsorship dipilih berdasarkan manfaat dari besarnya eksposur atau kemewahan acara, para sponsor selalu dapat memilih acara (event) lain yang diselenggarakan oleh pesaing kita. Event adalah komoditas yang mudah diganti-ganti. Sponsor dapat dengan mudah pindah ke berbagai event yang berbeda. Oleh karena itu, penyelanggara event tidak dapat mengandalkan pendapatan dari sponsor. Model baru dari sponsorship didasarkan pada kemitraan. Sponsorship yang didasarkan pada kemitraan mampu memberikan beragam jenis hasil yang menyebabkan sponsor manapun sulit untuk meninggalkan kerjasama kemitraan tersebut

Sebuah merek bir yang merupakan sponsor tim sepak bola, dan sebuah bank yang mendukung pameran di sebuah museum, sebuah produsen peralatan rumah tangga menyumbangkan uang kepada organisasi nirlaba sosial, atau sebuah merek televisi Cokelat untuk televisi announance deprogram, merupakan contoh dimana sepanjang sumber daya ini menghabiskan waktu tanpa tujuan komersial, kegiatan ini dapat dianggap sebagai amal perusahaan (sponsor non komersial). Sponsor komersial adalah bahwa perusahaan mensponsori dan memiliki niat untuk mengambil tindakan promosi yang diperlukan untuk kepentingan perusahaannya, serta untuk mendukung kegiatan yang disponsori melalui upaya komunikasi pemasaran yang terpadu.

Sponsor telah didefinisikan sebagai iklan, sebagai humas, dan promosi penjualan. Ada beberapa jenis sponsor yang erat kaitannya dengan PR, karena PR mendukung citra perusahaan secara keseluruhan terhadap berbagai stakeholder. Contoh, sebuah perusahaan yang mensponsori sebuah tim sepak bola dan mengundang pemasok, pelanggan, pemegang saham, dan stakeholder lain untuk menonton pertandingan, sebenarnya telah terintegrasi dengan proyek sponsor ke dalam upaya PR. Sebuah merek minuman ringan yang mensponsori konser, dan menggunakan kesempatan ini untuk sampel merek nya, telah memasukkan promosi penjualan ke dalam usaha sponsor tersebut. Tetapi tidak diragukan lagi sifat dan tujuan pemasaran yang berhubungan dengan sponsor yang lebih dekat dengan iklan adalah alat komunikasi pemasaran.

Tujuan utama dari sponsor yang mirip dengan iklan adalah untuk membangun kesadaran merek baru dan produk yang ada dalam jangka pendek dan jangka panjang. Kemudian untuk membangun dan meningkatkan citra merek atau perusahaan, dan untuk memperkuat keakraban merek produk di masyarakat. Meskipun sponsor, seperti periklanan dapat juga digunakan untuk melayani tujuan-tujuan jangka pendek, seperti produk pengadilan dan penetrasi pasar, namun kekuatan utamanya terletak pada dukungan jangka panjang dari kesadaran merek dan citra merek, dan IMC yang merupakan alat-alat yang diperlukan untuk merangsang perilaku masyarakat dalam keterkaitan produk yang di tawarkan (Hock et al. 1997).

Namun, dibandingkan dengan iklan, sponsor juga memiliki sejumlah karakteristik yang berbeda, keuntungan, dan kerugian. Sponsor dapat memperoleh manfaat dari asosiasi yang kuat dengan suatu peristiwa yang baik yang disiarkan di program televisi. Oleh karena itu hal ini dapat berpotensi dalam pembangunan citra yang lebih kuat daripada iklan, dan secara efektif dapat menghubungkan merek tersebut ke segmen pasar tertentu. Dengan menunjukkan sebuah merek dalam keterlibatan yang tinggi dan pengalaman konteks disponsori akan berdampak lebih kuat dan jauh lebih meyakinkan untuk para konsumen dan calon konsumen.

Target audiens juga akan terkena dampak merek secara tidak langsung, yakni melalui pihak ketiga (kegiatan yang disponsori). Hal ini dapat mengakibatkan believability atau rasa percaya yang lebih besar dari merek tersebut. Di sisi lain, sponsor tidak akan pernah berhasil jika tidak melengkapi dan memperhatikan upaya komunikasi upaya dengan pemasaran lainnya.

Semua aktivitas sponsor pemasaran yang besar memerlukan dukungan anggaran yang sekurang-kurangnya tiga atau empat kali (Clow dan Baack, 2002) sebelum dapat memiliki dampak dari kegiatan sponsor tersebut.


Sponsor kurang fleksibel daripada iklan, karena kurang cocok untuk menampilkan produk-produk, atau memberikan informasi tentang karakteristik produk dan penggunaan produk. Ada beberapa risiko yang disebabkan oleh kegitan sponsor ini. Contohya, sebuah atlet yang disponsori berperilaku buruk, atau sebuah drama teater yang tidak sukses, hal itu akan berdampak negatif pada sponsor acara tersebut.

Khusus untuk kegiatan sponsor menyebabkan tiga jenis kelompok sasaran (Cornwell dan Maigan, 1998). Pertama adalah peserta yang aktif terlibat langsung dengan sponsor, acara (pemain sepak bola, karyawan dari sponsor, dll). Kelompok sasaran kedua adalah mereka yang menghadiri acara tersebut (para penonton). Ketiga, adalah kelompok media pengikut, yaitu orang-orang yang terkena ke aktivitas tersebut, sebab, atau diprogram melalui Media eksposur. Semua dari mereka dapat (potensial) pelanggan, namun juga pemegang saham lainnya, seperti anggota saluran, lembaga keuangan manajer, karyawan, dan tokoh masyarakat. Perbedaan antara biaya dan efek langsung dan efek tidak langsung dalam media Terns eksposur pengikut sangat besar. Untuk istance, Volvo telah menginvestasikan $ 4 juta dalam tenis hadiah, yang mengakibatkan 1,7 miliar konsumen kontak, dan dalam eksposur setara dengan $ 24 juta dalam periklanan (Duncan, 2002).

SEMAKIN PENTINGNYA SPONSOR
Sponsor adalah instrumen yang semakin penting dari bauran komunikasi. Untuk istance, di Inggris, sponsor anggaran diperkirakan naik dari $ 35 juta pada tahun 1980 menjadi $ 800 juta pada tahun 2000. Setengah dari jumlah ini dihabiskan pada sponsor olahraga, sementara in1980 ini hampir 90 persen (fill. 2002).
Di AS, lebih dari $ 8.7 miliar yang dianggarkan setiap tahun, dua-hirds yang dihabiskan pada sponsor olahraga (Duncan, 2002). Worldwide sponsor anggaran $ 1 miliar pada tahun 1980 telah meningkat menjadi $ 16.6 miliar pada tahun 1996 (Pickton dan Broderick, 2001). Antara tahun 1984 dan 1997 wordlide tingkat pertumbuhan tahunan anggaran sponsor telah 15-20 persen, dan pangsa sponsor dalam anggaran komunikasi pemasaran telah meningkat hingga hampir 6 persen (Meenaghan, 1998).
Faktor-faktor ini semakin penting menjelaskan peran sponsor dirangkum di sini (De Pelsmacker et al., 2004; Pickton dan Broderick).

• Kekhawatiran mengenai efektivitas iklan media massa.
• Meningkatkan tingkat biaya media.
• Peningkatan kejadian liputan media.
• Mengubah peran pemerintah.
• Baru kesempatan sponsor.
• Positif perubahan sikap terhadap sponsor oleh manajemen senior.
• Kesadaran dan dorongan terhadap komunikasi pemasaran terpadu.
• Hubungan antara sponsor peserta orientasi.
• Efek positif terhadap berbagai kelompok stakeholder.
• Perlu untuk mencapai audiens ceruk dan kelompok sasaran tertentu.
• Perlu untuk mengembangkan asosiasi merek lebih lembut.

Pertama-tama, manajer pemasaran semakin kritis membahas tentang effectivenees iklan media massa yang berantakan, meningkatkan biaya media, tingkat iritasi, dan semua merek yang mengarah ke diversifikasi instrumen yang termasuk ke dalam bauran komunikasi yang digunakan.
Sponsor dianggap kurang efektif dan lebih kredibel, karena melibatkan dan impactful dari iklan media massa.

Kesempatan sponsor baru muncul, seperti dalam pemerintah yang terkadang memberlakukan pembatasan hukum pada iklan dan meninggalkan peran tradisional yang mereka sponsori dari budaya seni untuk sektor bisnis. Senior manajemen semakin menerima sponsor peran strategis dalam upaya interaksi komunikasi pemasaran. Meningkatnya kesadaran akan kebutuhan dalam jangka panjang membangun hubungan antara perusahaan dengan kepentingan di satu pihak, seperti sponsor dan mitra sponsor. Di sisi lain sponsor dapat menyebabkan lebih banyak kesuksesan dan asosiasi profesional sponsor dapat terorganisir. Sponsor semakin dianggap sebagai alat yang memungkinkan perusahaan untuk tidak hanya membina hubungan dengan (calon) pelanggan, namun juga untuk mengembangkan hubungan positif dengan kelompok stackeholders lain. Dalam sponsor cause-related, posisi perusahaan sebagai involed, berkomitmen, dan diinginkan sebagai mitra, dan menawarkan beberapa membuka peluang untuk memperketat hubungan dengan pemasok, penjualan orang, distributor, (masa depan) karyawan dan konstituen lainnya. Pemasaran dan komunikasi pemasaran semakin membutuhkan "persuasif terus-up" dengan menggunakan iklan media masa. Konsumen sangat relevan dalam pengalamannya, hal ini lebih penting daripada menjual argument yang keras dan karakteristik produk yang rasional.

Dalam merancang program sponsor yang mampu melibatkan penonton dalam suasana emosional dan positif, lebih banyak sejalan dengan membuat keputusan untuk membeli dan mengkonsumsi , daripada melalui beberapa instrumen IMC yang lebih tradisional seperti media massa iklan dan promosi penjualan.

Selain meningkatkan investasi dalam sponsor, secara umum sejumlah tren lainnya dapat intified. Sampai saat ini, tembakau, alkohol, dan minuman ringan terutama digunakan sponsor dalam perusahaan. Dalam beberapa tahun terakhir perusahaan, dan pengecer menggunakan alat komunikasi ini.

Sebuah bagian yang lebih besar dari saat ini adalah anggaran yang dihabiskan untuk proyek-proyek sponsor yang kurang tradisional, seperti sebab-sebab yang baik, budaya dan penyiaran. Hubungan sponsor juga semakin berbasis project panjang dan estabilishing dalam hubungan jangka panjang dengan organisasi yang disponsori, dan mencoba untuk mengintegrasikan proyek ke dalam program-program hubungan pelanggan, akibatnya banyak usaha sponsor telah berevolusi menjadi proyek global (Olimpiade, Piala Dunia sepak bola), dengan media massa global (Meeghan 1998).

JENIS SPONSOR
Tiga jenis sponsor utama dapat dilihat (gambar 7.1). dalam acara sponsor perusahaan itu sendiri (co-) menyelenggarakan acara atau mensponsori acara yang diselenggarakan oleh orang lain. Cause-related sponsor perusahaan diasosiasikan dengan dan mendukung tujuan baik atau organisasi keuntungan sosial. Menyiratkan sponsor penyiaran. Sebuah perusahaan secara formal diasosiasikan dengan sebuah program televisi atau menggunakan sebuah program televisi untuk mempromosikan merek tersebut. Meskipun bentuk-bentuk tradisional sponsor (olahraga, hiburan, budaya) masih paling penting dalam beberapa tahun terakhir, cause-related dan sponsor penyiaran mengambil bagian dalam peningkatan anggaran sponsor (Pikton dan Broderick, 2001; Isi, 2002).

Event Sponsorship

Event dapat memiliki dampak positif yang lebih besar pada citra merek daripada instrumen IMC lainnya (Tabel 7.1). Dengan mengasosiasikan dirinya dengan peristiwa olahraga atau budaya, perusahaan dapat memposisikan merek dalam posisi yang baik. Hal ini dapat menjangkau khalayak yang besar atau segmen sasaran yang tepat dan dapat menghubungkan produk-produknya ke pengalaman konsumen itu sendiri .

Salah satu cara berkomunikasi dengan pasar dalam strategi pemasaran modern adalah dengan menyelenggarakan event sponsorship (Terence.A.Shimp, 200;615). Event sponsorship dianggap sebagai salah satu strategi efektif untuk membuat perusahaan/ produk menjadi lebih dikenal dan dapat meningkatkan kepercayaan masyarakat, kegiatan tersebut dipilih karena bentuk yang mendasar dalam menciptakan komunikasi antara satu perusahaan dengan konsumennya (Stanton, 1993:140)
Dengan memberikan sponsor pada berbagai kegiatan misalnya olahraga, musik, pameran dan kegiatan lainnya, berarti turut memelihara kegiatan-kegiatan yang disponsorinya. Dengan demikian diharapkan dapat menimbulkan pengertian yang baik pada masyarakat, sehingga perusahaan/ produk dapat diterima kehadirannya serta dipercaya (Jefkins, 1972:187)

Perusahaan dapat membuat, mengatur, dan mensponsori kegiatan khusus yang dibuat untuk perusahaan mereka sendiri. Sebagai contoh, jika sebuah makanan cepat saji membuka restoran baru di suatu negara, akan menghasilkan kegiatan yang dapat dibuat untuk menghasilkan publisitas dan untuk melibatkan semua pelanggan dalam kegiatanya tersebut.

Sebuah perusahaan yang meluncurkan produk baru dapat mengatur acara pers di tempat yang baik, untuk menarik perhatian dari media, penjual yang terlibat, dan membangun kesadaran konsumen. Jenis aktivitas public relations dan sponsorship, biasanya menyiratkan penggunaan instrumen IMC lainnya, seperti iklan dan pengiriman langsung untuk mengumumkan acara, dan mempromosi penjualan untuk memperkuat kegiatan public relation dan sponsorship. Perusahaan juga dapat berpartisipasi dalam acara yang diselenggarakan oleh organisasi lain, atau membuat acara sendiri dalam acara, misalnya dengan berpartisipasi dalam pameran exhibitons atau perdagangan.

Selain berpartisipasi dalam pameran exhibitons atau perdagangan, perusahaan juga dapat mendukung tim sepak bola, Olimpiade, konser pop, atau sebuah pra-Columbus pameran seni dalam bentuk tunai atau dalam bentuk natural (misalnya, bahan, orang-orang) sebagai imbalan atas paparan merek dan asosiasi dari merek dengan tim atau acara.

Tingkat sponsorhip dapat didefinisikan, seperti sponsor utama yang sering menerima hak eksklusif untuk mengasosiasikan dengan aktivitas sebagai satu-satunya di industri mereka, mereka juga bisa mengundang banyak pihak, dan mendapatkan posisi yang terbaik, dan mereka juga mendapatkan visibilitas terkemuka melalui undangan, billboard, dan newsletter, dan mereka sering memiliki hak untuk menggunakan asosiasi mereka dengan kegiatan atau dengan orang yang disponsori, melalui iklan, milis, dan promosi penjualan.

Sponsor pada tingkat bawah dapat dimanfaatkan oleh event sponsor yang mengakibatkan peningkatan yang cukup besar dalam kesadaran akan merek, dan dapat memiliki efek positif, tidak hanya pada citra perusahaan, tetapi juga pada sikap terhadap produk perusahaan. Sebagai contoh, Heineken mensponsori Piala Dunia Rugby di seluruh dunia. Lebih dari 80 persen dari semua orang di Inggris yang mengenal Heineken paling tidak 22 kali (brassington dan Pettitt, 2003). Eropa dianggap publik sepak bola Euro '96 yang mensponsori dan juga sebagai pemimpin dalam industri.

Di sebagian besar Negara, konsumen merasa bahwa mereka memiliki pendapat yang lebih positif tentang sponsor, mereka lebih ingin untuk mencoba suatu produk untuk pertama kalinya dan pada umumnya mereka mungkin akan membeli produk tersebut (Easton dan Mackie, 1998 ). Selain itu, acara sponsor dibuat dengan keramahan perusahaan dan kampanye yang dilakukan oleh PR, dan karena itu mampu membangun citra perusahaan dengan baik terhadap stakeholder internal dan eksternal.

Event sponsor juga dapat menyebabkan reaksi negatif (Tabel 7.1), misalnya karyawan yang tidak mengerti mengapa begitu banyak uang yang diinvestasikan dalam proyek yang dijalankan, atau penggemar tim lain yang tidak suka perusahaan untuk mensponsori tim tertentu. Sponsor yang melibatkan selebriti atau tim yang berperilaku buruk dapat berpotensi resiko negatif terhadap merek perusahaan.
Jenis khusus dari sponsor adalah penyergapan atau parasit pemasaran. Dalam hal ini, sebuah perusahaan sengaja mencari hubungan dengan suatu peristiwa tanpa menjadi sponsor resmi, untuk membawa kesan bahwa itu adalah sponsor yang sah. Hal ini dapat dilakukan oleh media converage yang mensponsori acara tersebut, dengan mensponsori satu tim atau satu pemain, atau dengan melebih-lebihkan keterlibatannya dalam iklan atau kampanye promosi penjualan. Sebagai contoh, untuk dukung-dukungan pada antusiasme sepakbola di Belanda agar memperoleh keuntungan menjadi sponsor resmi Euro 2000 european turnamen sepak bola.

Sponsor Cause-Related

Sponsor cause-related sering disebut cause-related marketing. Cause-related marketing mengacu pada tipe pemasaran yang melibatkan usaha-usaha sebuah organisasi "untuk mencari laba" bisnis dan organisasi nirlaba untuk saling menguntungkan. Istilah ini kadang-kadang digunakan secara lebih luas dan umumnya untuk merujuk kepada semua jenis upaya pemasaran sosial dan amal lainnya, seperti menyumbangkan uang untuk tujuan yang baik, kegiatan sosial, atau organisasi keuntungan sosial yang di dapatkan dalam setiap kali konsumen membeli atau menggunakan suatu produk. Contoh di Indonesia adalah Lifeboy sabun mandi:
Liputan majalah Mix no. 09/2004:42-43, “Bersih Pangkal Sehat, Sehat Pangkal Lifebuoy,” mengulas kampanye LBS sebagai program untuk berbagi citra dan memperlihatkan kepedulian sosial perusahaan. Lifebuoy menyisihkan Rp10,- dari setiap penjualan sabun selama Juli-Agustus 2004 untuk pengadaan sarana mandi, cuci dan kakus (MCK) dan air bersih. Dalam implementasi LBS bekerjasama dengan Ikatan Dokter Indonesia, KuIS (Koalisi untuk Indonesia Sehat), dan Yayasan Unilever Indonesia Peduli. Liputan lanjutan dalam Mix no. 10/2004:19, menggambarkan LBS sebagai program edukasi kesehatan pada masyarakat tentang pentingnya memiliki lingkungan yang bersih melalui sarana MCK.
LBS merupakan contoh penerapan konsep pemasaran berdimensi sosial (cause-related marketing), yakni program pemasaran yang diarahkan untuk memecahkan salah satu masalah di masyarakat yakni kebersihan atau kesehatan. Fokus bidang ini sangat sesuai dengan positioning Lifebuoy sebagai sabun kesehatan untuk keluarga.
Promosi peduli semacam itu tampaknya menjadi pola baru. Produsen bukan saja berusaha menggaet pembeli, tapi sekaligus menanamkan citra dirinya sebagai perusahaan yang peduli terhadap problema di tengah-tengah masyarakat. Jadi promosi itu menjadi sarana kehumasan (public relations/PR) yang ampuh untuk merebut simpati di hati publik.
Sekarang, perusahaan yang sepenuhnya merangkul apa yang disebut "baik berbuat baik." Cause-related pemasaran dapat menjadi cara utama bahwa bisnis mengekspresikan tanggung jawab sosial mereka.

Transaksi berbasis sponsor cause-related kadang-kadang disebut promosi penjualan dengan PR. Memang, pelanggan ditawari untuk membeli produk, dengan tujuan menciptakan citra warga negara yang baik bagi merek dan produk. Perusahaan dapat pergi lebih jauh dan menjadi nilai atau misi marketer. Nilai dan misi perusahaan pemasaran mendefinisikan bahwa sebuah misi tanggung jawab sosial dan satu set nilai etis, dan memilih proyek sponsor yang sejalan dengan misi dan nilai ini ditetapkan. Namun, nilai pemasaran adalah lebih dari sekedar memilih sponsor sesuai program untuk misi yang sukses harus tercermin dalam segala sesuatu dari perusahaan itu, dan dalam cara yang berprilaku terhadap pelanggan, pemasok, distributor, dan semua stakeholders.
Contoh lain adalah relasi jangka panjang antara timeberland, merek gaya hidup yang menjual sepatu, pakaian, dan accesosories, dan kota tahun layanan pemuda AS organisasi. Timberland telah menyumbangkan lebih dari $ 10 juta dalam bentuk hibah dan dalam bentuk hadiah dan telah corganazition beberapa program dan event. Akibatnya, perusahaan ini terpilih sebagai salah satu perusahaan terbaik.

Jika diterapkan dalam cara yang kredibel, cause-related marketing atau veri sposorship dapat memiliki efek positif. Penelitian menunjukkan bahwa sebanyak dua konsumen akan memperoleh pengalaman yang baik dan menyebabkan hubungan baik dengan account user ketika melakukan pembelian. Namun, menyebabkan perusahaan-perusahaan terlibat dalam komunikasi pemasaran yang berkaitan dengan proyek-proyek harus menghormati sejumlah prinsip-prinsip penting, seperti integritas, transparansi, saling menghormati, dan saling menguntungkan.

Broadcast Sponsor

Broadcast sponsor merupakan siaran program sponsor sebuah merek yang mengumumkan sebuah program. Jenis sponsor ini adalah yang terdekat dengan iklan, sponsor program juga dapat memberikan informasi ke khalayak luas.

Kadang-kadang hubungan antara program dan melibatkan sponsor dapat menggunakan aktor terkenal yang tuujuannya untuk mendukung produk dalam kampanye iklan yang disponsori merek atau kategori produk, misalnya prusahaan sponsor juga dapat hadiah dalam kuis program, atau mengembangkan program kerjasama erat dengan saluran televisi, misalnya IFOR operator tur yang bersama-sama mengembangkan program perjalanan (lantai dan van Raaj, 2002)

Penempatan produk didefinisikan sebagai produk atau penggunaan nama produk di dalam sebuah program, yang dibayar oleh pemasar produk, baik oleh pating saluran televisi atau produser film, atau dengan menyediakan produk itu sendiri. Meskipun saluran televisi di banyak Negara eropa pada formulir kerjasama ini semakin digunakan. Bahkan, film mengendalikan anggaran dengan produk sangat sulit tanpa penempatan. Sebagai contoh, dalam film Bond, Die Another Day, dua puluh merek (amongs yang Aston Martin, Revlon, Swatch, Sony, Samsonite, dan British Airways) yang dipromosikan dengan cara penempatan produk dengan nilai gabungan kontrak ini E45 juta (de Morgen, 2002). Penempatan produk dapat sangat efektif, karena produk ini ditunjukkan ketika sedang digunakan dalam situasi highlyinvolving, dan oleh endorsers terkenal dan kredibel. Studi menunjukkan bahwa jenis ini mengarah ke peningkatan sponsorhip merek arti-penting, terutama ketika orang-orang seperti program atau film dan bila mereka tidak sangat akrab dengan mempromosikan merek (Johnstone dan Dodd, 200)

Efektivitas Sponsor

Sponsor dapat menjadi kuat sebagai pembangun kesadaran dan gambar dengan calon pelanggan dan berbagai kelompok stakeholder. Ini memungkinkan perusahaan untuk menciptakan hubungan antara merek dan kelompok sasaran dalam cara yang melibatkan dan pengalaman. Efektivitas proyek-proyek sponsor tergantung pada seberapa baik proyek-proyek yang dipilih dan seberapa baik mereka terintegrasi dalam bauran komunikasi pemasaran. Sebuah daftar untuk seleksi proyek sponsor yang diberikan di sini (Shimp, 2002; Duncan, 2002 'De Pelsmacker ae al., 2004)
• Stategic kesesuaian antara perusahaan dan sponsor proyek
• tingkat Kualitas acara
• Link dengan target audiens
• Brand image penguatan
• Orisinalitas
• Anggaran
• Komunikasi pemasaran spin off dan integrasi dalam campuran IMC
• Track hasil

Yang paling penting pada titik awal adalah bahwa perusahaan harus memilih program-program sponsor yang memiliki kedekatan perusahaan sesuai dengan misi dan tujuan strategisnya. Idealnya, program sponsor harus memungkinkan bagi perusahaan untuk menetapkan jangka panjang yang kredibel-hubungan dengan proyek, untuk secara konsisten mengaitkannya (merek) nama dengan proyek, dan melakukan lebih dari tingkat kualitas link ke kelompok-kelompok target keduanya (potensial) dan stakeholders lainnya. Program sponsor harus menciptakan kesempatan untuk penguatan merek tahan lama dan dukungan. Program sponsor juga harus asli. Jika sebuah perusahaan hanya salah satu dari banyak sponsor dalam acara yang tidak berjalan dengan baik, proyek tidak akan sukses. Keeksklusifan tingkat tertentu karenanya harus dinegosiasikan, dan perusahaan harus melindungi diri terhadap ambushing. Jika perusahaan hanya mensponsori acara karena salah satu pesaing dilakukan atau telah melakukan hal yang sama.

Sponsor harus mencari sesuatu yang asli, agar sulit untuk ditiru dengan proyek-proyek sponsor kreatif lainnya. Seperti dengan semua kampanye komunikasi pemasaran, anggaran harus dipertimbangkan dengan teliti. Dalam kasus sponsor, perusahaan harus menyadari bahwa dukungan sponsor yang efektif anggaran mungkin jauh lebih besar daripada jumlah sponsor itu sendiri.

Salah satu karakteristik yang paling penting dari proyek sponsor yang baik adalah bahwa ia memberikan banyak kesempatan untuk komunikasi pemasaran spin-off, dan bahwa memang perusahaan menggunakan THM. Sponsor mungkin adalah salah satu alat komunikasi pemasaran yang memerlukan dukungan dari sebagian besar alat-alat lain untuk menjadi efektif. Perusahaan harus memastikan bahwa nama atau merek consistenly disebutkan dalam komunikasi bahkan yang disponsori itu sendiri, yang maksimal adalah memastikan liputan media, dan perusahaan diberi kesempatan untuk memperluas usaha sponsor untuk kampanye komunikasi pemasaran yang lain , seperti iklan, PR dan promosi penjualan. Ini harus secara aktif dilakukan untuk upaya mengintegrasikan sponsor ke dalam campuran IMC, dengan menggunakan atau mempromosikan tim yang disponsori, orang-orang atau kegiatan dalam periklanan, menciptakan peluang promosi penjualan, kampanye komunikasi langsung, dan dalam upaya PR, misalnya, melalui perusahaan perhotelan.

Jika memungkinkan, perusahaan harus berusaha untuk mengukur hasil dan efektivitas usaha atau para sponsor, dan melibatkan organisasi yang disponsori. Sponsor mungkin adalah salah satu instrumen bauran pemasaran hasil yang paling sulit untuk diukur. Salah satu alasan dasarnya adalah efek jangka panjang dari banyak sponsor pada kesadaran merek, citra merek dan loyalitas merek. Selain itu, sponsor sering diintegrasikan ke dalam instrumen lain dari bauran pemasaran, sebagai hasil dari kontribusi hasil dari upaya IMC yang sulit diukur. Sebagai contoh, apa efek keramahan perusahaan pada keuntungan perusahaan? Namun demikian, usaha-usaha harus dibuat untuk mengukur efek sponsor. Pada dasarnya, empat metode dapat digunakan (De Pelsmacker et.al). Pertama-tama. Pemaparan dari kelompok sasaran untuk merek sponsor dapat diukur, misalnya, dengan cara mendaftarkan berapa kali merek sponsor telah terpapar dengan jumlah anggota kelompok sasaran. Kedua, efek komunikasi dari sponsor kampanye dapat diukur berapa banyak orang yang sadar merek sebelum dan setelah acara, bagaimana citra merek berevolusi, berapa banyak orang yang dapat dengan benar dapat dicari, misalnya dengan mewawancarai peserta untuk suatu peristiwa atau orang-orang yang diundang untuk acara keramahan perusahaan. Akhirnya, evolusi penjualan dan pangsa pasar dapat dipantau untuk menilai efektivitas dari proyek sponsor.

Studi Kasus:
Meningkatkan Efektivitas Program Sponsorship

Kalau Anda adalah marketer yang dipercaya sebagai brand manager atau marketing manager dari sebuah merek yang sudah sangat terkenal, setiap tahun pastilah mendapatkan puluhan atau bahkan ratusan proposal yang masuk. Proposal ini memberikan penawaran agar perusahaan atau produk Anda mau menjadi sponsor suatu event tertentu yang diadakan oleh organisasi atau lembaga tertentu. Event ini, bisa berhubungan dengan seni, olah raga atau aktifitas sosial.

Bagi marketer, menentukan alokasi budget sponsorship bukanlah hal yang mudah. Apa yang menyebabkan hal ini menjadi keputusan yang sulit? Tentunya, karena cost-benefit menjadi sponsor suatu program atau aktifitas adalah sulit diukur.
Misalnya saja, suatu pertunjukan seni yang melibatkan 10.000 penonton meminta sponsor sebesar Rp100 juta. Apakah sponsor seperti ini akan efektif? Bila hanya dihitung secara kuantitatif, terlihat mudah. Dengan budget sebesar Rp100 juta dan melibatkan 10.000 audience, maka biaya untuk setiap exposure adalah Rp 2.000.

Jumlah biaya ini kemudian dapat dibandingkan dengan biaya per kontak dengan menggunakan media lain seperti media televisi atau media cetak. Yang membuat perhitungan sulit adalah bagaimana mengukur keuntungan kualitatif dalam sponsorship. Dan justru, banyak studi mencatat bahwa keuntungan terbesar dalam program sponsorship adalah aspek kualitatifnya.

Coca Cola, Sony, Kodak, Fuji Film, IBM, Marlboro, Samsung adalah sederet nama perusahaan atau merek produk yang sudah mempunyai sejarah yang panjang dalam hal sponsorship. Bahwa sampai hari ini, mereka masih terus mengucurkan triliun rupiah, memberikan indikasi bahwa biaya yang mereka keluarkan untuk menjadi sponsor suatu event, merupakan keputusan yang dapat dipertanggungjawabkan.

Ada banyak studi yang mencatat kegagalan dan kesuksesan menjadi suatu sponsor. Adalah mereka yang gagal biasanya karena tiga hal:
Pertama, program sponsorship dilakukan bukan hasil perencanaan strategi pemasaran yang matang. Akibatnya, sponsorship yang dipilih cenderung yang murah saja. Justru, sponsorship yang sekadar murah, biasanya tidak memiliki benefit yang berarti. Pada akhirnya, biaya yang dikeluarkan menjadi mahal karena tidak ada dampaknya.

Kedua, program sponsorship yang dilakukan tidak didukung dengan media lain. Sponsorship tidak akan pernah efektif bila tidak digabungkan dengan iklan dan media promosi lain. Contoh, Bank Mandiri adalah sponsor untuk Liga Sepakbola. Efektifitas dari sponsorship ini seharusnya dapat ditingkatkan dengan mengintegrasikan dengan berbagai promosi lainnya. Karena dilakukan secara stand alone, dampak dari sponsorship dalam menciptakan citra utuk perusahaan ini menjadi tidak optimal dibandingkan dengan biaya yang sudah dikucurkan.

Ketiga, program sponsorship dilakukan secara snap shot dan tidak kontinyu. Padahal, dampak dari suatu sponsorship baru dapat dirasakan setelah satu hingga tiga tahun, kecuali untuk event dengan skala besar seperti olimpiade.

Nikmati Keuntungan
Mustika Ratu mulai menikmati keuntungan sebagai sponsor untuk pemilihan Ratu Kecantikan setelah beberapa tahun kemudian. Panasonic yang menjadi sponsor untuk Panasonic Award atau Sharp yang menjadi sponsor Ami Sharp Award, baru mendapatkan dampaknya, yakin setelah tahun ketiga dan selanjutnya. Jadi, sponsorship yang dilakukan sekali saja, seringkali tidak memberikan dampak yang maksimal.

Faktor kegagalan ini, haruslah menjadi bahan pertimbangan bagi setiap perusahaan yang ingin mengalokasikan budget untuk sponsorship. Selain itu, untuk memaksimalkan keuntungan dari aktifitas sponsorship ini, ada tiga hal yang harus diperhatikan:
Pertama, sponsorship yang dipilih haruslah memberikan strategic direction dalam mengembangkan merek di masa mendatang. Karena itu, sponsorship yang dipilih, haruslah sesuai dengan strategi positioning dari produk tersebut.

Bila suatu produk diposisikan dengan elemen kejantanan, maka sponsorship seperti balap mobil atau olah raga keras relatif sesuai. Bila elemen positioning mengandung aspek fun, maka sponsorship untuk program musik atau sejenisnya akan lebih sesuai.

Kedua, program sponsorship haruslah melibatkan pengalaman total dari para audience terhadap produk atau pelayanan yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut. Karena itu, mereka perlu dilibatkan dalam event tersebut.

Dengan demikian, setiap audience akan merasakan interaksi dengan pihak yang menjadi sponsor. Untuk merealisasikan hal ini, diperlukan perencanaan yang matang dan melibatkan seluruh jajaran dan network yang ada.

Yang banyak dilakukan di Indonesia adalah dukungan dengan acara kuis, baik melalui televisi ataupun tempat-tempat tertentu. Ini merupakan aktifitas yang relatif baik.

Hanya saja, interaksinya terbatas dan sifat komunikasinya cenderung satu arah. Program-program pendukung sponsorship, akan semakin efektif bila interaksi bersifat dua arah dan personal. Membuat audience untuk dapat mengakses web dari sponsorship lebih ideal dan memberikan dampak yang lebih besar. Hanya saja, seringkali diperlukan biaya yang besar dan strategi yang sistematis untuk mendorong para audience melakukan hal seperti ini.

Interaksi personal dan dua arah dapat ditingkatkan dengan cara memperdayakan kekuatan jaringan dari perusahaan tersebut. Jadi, suatu merek mobil yang menjadi sponsor dari suatu event, haruslah melibatkan seluruh dealer untuk ikut berpartisipasi. Mereka diharapkan dapat menciptakan event yang melibatkan banyak calon pelanggan.

Ketiga, haruslah merek atau perusahaan yang menjadi sponsor yang mempunyai kaitan yang kuat dengan event yang disponsori.

Dengan demikian, asosiasi yang positif dari event tersebut akan dapat ditransformasikan kepada merek yang menjadi sponsor. Salah satu cara yang efektif adalah menjadikan merek produk tersebut melekat pada event yang disponsori. Tidak mengherankan, sponsor utama, walau membayar mahal, tetapi lebih efektif dibandingkan dengan sponsor pendamping karena mereknya melekat kuat dengan event tersebut.