Sponsorship adalah dukungan finansial kepada suatu organisasi, orang, atau aktivitas yang dipertukarkan dengan publisitas merek dan suatu hubungan. Sponsorship dapat membedakan sekaligus meningkatkan nilai suatu merek. Beberapa pedoman yang digunakan oleh perusahaan-perusahaan dalam memilih sponsorship: target khalayak, penguatan citra merek dapat diperpanjang, keterlibatan merek, biaya yang efektif dan sponsor lainnya.
Studi kasus:
Penyebab baik yang menghubungkan sponsor dan nilai citra merek yang terkait.
Amerika merupakan salah satu perusahaan yang pertama kali mengenali efek positif nilai pemasaran pada citra merek. American Express diciptakan untuk menggambarkan upaya-upaya untuk mendukung amal berbasis lokal dengan cara yang juga mempromosikan bisnis. Istilah ini kemudian digunakan untuk menggambarkan kampanye pemasaran yang dipimpin oleh American Express pada tahun 1983 untuk Pemulihan Patung Liberty. Satu penny untuk setiap penggunaan kartu American Express, dan satu dolar untuk setiap kartu yang baru dikeluarkan itu diberikan kepada program renovasi Patung Liberty. Selama empat bulan, $ 2 juta telah disumbangkan untuk Lady Liberty, aktivitas transaksi melonjak 28 persen dan konsep bahwa perbuatan baik itu baik untuk bisnis.
Pada bulan April 2001 American Express menciptakan program bisnis masyarakat yang bertujuan untuk membantu para pemilik bisnis yang ingin mendapatkan kembali akses yang mereka butuhkan untuk memulai atau menumbuhakan sumber daya atau produk perusahaan yang ingin mereka hasilkan.
American Express membantu sebuah kelompok usaha kecil dan pengusaha. Perusahaan meluncurkan kartu nama dan kartu kredit untuk pemilik usaha kecil, yang mengalokasikan 1 persen dari semua pemegang kartu belanja ke salah satu mitra pengembangan usaha mikro. American Express menggunakan uang ini untuk pengusaha yang membutuhkan kredit kecil dan Pelatihan. Dalam kegiatannya ini, perusahaan American Express telah menerima pengakuan dan reaksi yang postif dari konsumen dan stakeholders. Hal itu menyebabakan promosi sponsor , reputasi dan potensi masa depan American Express semakin membaik.
Pada Oktober 1999, makanan ConAgra yang merupakan sebuah perusahaan AS yang mempunyai lebih dari delapan puluh pemasaran merek untuk rumah tangga. Produk ini merupakan makanan untuk anak-anak yang diluncurkan untuk memberi makanan yang bergizi kepada anak-anak agar perkembangan tumbuh mereka menjadi lebih baik dan merupakan sebuah program untuk menghentikan kelaparan pada anak-anak di wilayahnya. Hal ini menarik perhatian berbagai organisasi. Oleh koorporasi anti kelaparan dengan berbagai organisasi yang bersangkutan, perusahaan mampu membawa lebih banyak makanan ke dalam sistem distribusi makanan untuk di amalkan/ di sumbangkan (menggunakan sumber daya distribusi yang luas) dan menempatkan anak-anak yang kelaparan pada agenda kegiatan amalnya (pada upaya promosi dan periklanan). Kegiatan pengiriman makanan ini merupakan bantuan dari ConAgra untuk anak-anak yang kelaparan. Terdapat lima puluh kafe anak-anak (tempat di mana anak-anak dapat menikmati makanan layak ).
Sejak 1995 Ford Motor Company telah mensponsori Susan G, yang merupakan yayasan komen's Breast Cancer. Perusahaan Ford membantu yayasan ini dengan sumbangan, dukungan media, dan jenis giftin. Perusahaan juga menciptakan gaya ford. Seperti, Website kunjungan serta pemeriksaan payudara dan konsultasi telepon gratis. tHal ini membuat Ford telah mampu membuat keterlibatan kalangan perempuan pada segmen pasar.
Timberland, produk yang berupa alas kaki, pakaian, dan aksesoris yang telah menjadi mitra dan organisasi pelayanan pemuda nasional selama lebih dari sepuluh tahun. Timberlands telah menyumbang lebih dari US $ 10juta sejak awal kemitraannya dan Timberland telah membantu dalam membangun identitas korporat dan mempromosikan layanan Timberland etnic di antara karyawan. Mereka telah memberikan lebih dari 170.000 jam pelayanan kepada masyarakat. Sebagai hasilnya, perusahaan ini terpilih sebagai salah satu dari 100 perusahaan terbaik di kota nya.
OVERVIEW
Dalam bab pertama ini di jelaskan peran sponsor dalam bauran komunikasi pemasaran yang terintegrasi, dan tujuan kelompok sasaran yang akan dibahas. Sponsor telah menjadi instrumen yang semakin penting dari bauran komunikasi pemasaran. Faktor-faktor penting yang menjelaskan tumbuhnya sponsor, dan beberapa tren sponsor terbaru yang akan di jelaskan dalam bagian kedua.
Tiga jenis sponsor utama dapat dibedakan menjadi: Event sponsorship, Sponsor cause-related dan Broadcast sponsor. Dalam masing-masing jenis ini harus menggunakan teknik khusus yang tepat dan sesuai dengan jenis sponsor yang digunakan. Karena keberhasilan sponsor sebagian besar tergantung pada pilihan tekhnik yang tepat..
PERANAN SPONSOR DALAM CAMPURAN IMC
Sponsor dapat didefinisikan sebagai:
Investasi dalam bentuk tunai atau barang dalam suatu kegiatan, yang merupakan sebuah imbalan sebagai akses potensi komersial yang terkait dengan kegiatan ini. Perusahaan dapat mempromosikan kegiatan atau produk dengan minat dan merek yang menghubungkan kegiatan atau produk secara spesifik. Sponsor juga dapat menyebabkan reaksi yang baik bagi pasar dan aktifnya pasar, dan menyebabkan hubungan yang baik dengan kegiatan atau produk yang disponsori. (Meenagham, 1991; dikomentari oleh Cornwell dan maignan, 1998).
Sebelum mencari sponsor, ada baiknya terlebih dahulu kita memahami konsep sponsorship yang terbaru. Saat ini banyak sekali Event Organizer atau penyelenggara acara lainnya masih melihat pencarian sponsor semata-mata sebagai aktivitas penggalangan dana untuk mendukung acara yang dibuat. Padahal kini sponsorship telah berubah menjadi sebuah bentuk kerjasama kemitraan pemasaran antara perusahaan penyelenggara event dengan perusahaan sponsor. Apabila kita tidak siap menjadi bagian dari jalinan kemitraan upaya pemasaran yang saling menguntungkan, kegiatan sponsorship yang kita bina akan gagal, mungkin saja kita berhasil mendapatkan sponsor, tapi akan gagal mempertahankan hubungan kerjasama untuk jangka panjang.
Dalam beberapa tahun belakangan ini, pekerjaan untuk mencari sponsor telah berubah secara drastis. Hal ini dipicu terutama oleh meningkatnya harapan dari para sponsor. Mereka ingin kegiatan sponsorshipnya dapat dijadikan sebagai sarana untuk mencapai berbagai sasaran sekaligus, dengan mengintegrasikan sponsorshipnya ke dalam beragam aktivitas pemasaran lain. Mereka ingin sponsorshipnya benar-benar dapat menghubungkannya dengan pasar sasaran. Dalam jangka panjang, para sponsor tidak tertarik diasosiasikan dengan acara (event) yang disponsorinya. Mereka tidak ingin mengaitkan mereknya dengan sepak bola, seni, ataupun aktivitas lainnya. Mereka ingin membangun hubungan dengan pasar sasaran sampai pada tingkat hubungan personal, memperkuat hubungan tersebut dan menciptakan tingkat relevansi yang tidak dapat dicapai oleh media pemasaran seperti televisi, radio atau surat kabar.
Dengan demikian, tugas pencari sponsor telah berubah dari ibarat sebagai pengibar bendera menjadi pipa penyalur, dengan menawarkan beragam manfaat dan peluang yang dapat membantu sponsor mencapai tingkat hubungan tertentu dengan pasar sasarannya. Saat ini para sponsor juga mengharapkan agar kita membantu mereka memahami lebih mendalam mengenai para pengunjung acara yang kita selenggarakan. Mereka bukan sekedar ingin tahu tentang umur dan jenis kelamin para pengunjung, tetapi mereka juga ingin tahu mengapa orang-orang tersebut mau untuk datang ke acara kita, apa yang menjadi daya tarik utamanya. Para sponsor juga ingin dapat memperbaiki atau meningkatkan pengalamannya.
Ini berarti kita sebagai pencari sponsor dituntut bekerja lebih extra keras lagi. Apabila sponsorship dipilih berdasarkan manfaat dari besarnya eksposur atau kemewahan acara, para sponsor selalu dapat memilih acara (event) lain yang diselenggarakan oleh pesaing kita. Event adalah komoditas yang mudah diganti-ganti. Sponsor dapat dengan mudah pindah ke berbagai event yang berbeda. Oleh karena itu, penyelanggara event tidak dapat mengandalkan pendapatan dari sponsor. Model baru dari sponsorship didasarkan pada kemitraan. Sponsorship yang didasarkan pada kemitraan mampu memberikan beragam jenis hasil yang menyebabkan sponsor manapun sulit untuk meninggalkan kerjasama kemitraan tersebut
Sebuah merek bir yang merupakan sponsor tim sepak bola, dan sebuah bank yang mendukung pameran di sebuah museum, sebuah produsen peralatan rumah tangga menyumbangkan uang kepada organisasi nirlaba sosial, atau sebuah merek televisi Cokelat untuk televisi announance deprogram, merupakan contoh dimana sepanjang sumber daya ini menghabiskan waktu tanpa tujuan komersial, kegiatan ini dapat dianggap sebagai amal perusahaan (sponsor non komersial). Sponsor komersial adalah bahwa perusahaan mensponsori dan memiliki niat untuk mengambil tindakan promosi yang diperlukan untuk kepentingan perusahaannya, serta untuk mendukung kegiatan yang disponsori melalui upaya komunikasi pemasaran yang terpadu.
Sponsor telah didefinisikan sebagai iklan, sebagai humas, dan promosi penjualan. Ada beberapa jenis sponsor yang erat kaitannya dengan PR, karena PR mendukung citra perusahaan secara keseluruhan terhadap berbagai stakeholder. Contoh, sebuah perusahaan yang mensponsori sebuah tim sepak bola dan mengundang pemasok, pelanggan, pemegang saham, dan stakeholder lain untuk menonton pertandingan, sebenarnya telah terintegrasi dengan proyek sponsor ke dalam upaya PR. Sebuah merek minuman ringan yang mensponsori konser, dan menggunakan kesempatan ini untuk sampel merek nya, telah memasukkan promosi penjualan ke dalam usaha sponsor tersebut. Tetapi tidak diragukan lagi sifat dan tujuan pemasaran yang berhubungan dengan sponsor yang lebih dekat dengan iklan adalah alat komunikasi pemasaran.
Tujuan utama dari sponsor yang mirip dengan iklan adalah untuk membangun kesadaran merek baru dan produk yang ada dalam jangka pendek dan jangka panjang. Kemudian untuk membangun dan meningkatkan citra merek atau perusahaan, dan untuk memperkuat keakraban merek produk di masyarakat. Meskipun sponsor, seperti periklanan dapat juga digunakan untuk melayani tujuan-tujuan jangka pendek, seperti produk pengadilan dan penetrasi pasar, namun kekuatan utamanya terletak pada dukungan jangka panjang dari kesadaran merek dan citra merek, dan IMC yang merupakan alat-alat yang diperlukan untuk merangsang perilaku masyarakat dalam keterkaitan produk yang di tawarkan (Hock et al. 1997).
Namun, dibandingkan dengan iklan, sponsor juga memiliki sejumlah karakteristik yang berbeda, keuntungan, dan kerugian. Sponsor dapat memperoleh manfaat dari asosiasi yang kuat dengan suatu peristiwa yang baik yang disiarkan di program televisi. Oleh karena itu hal ini dapat berpotensi dalam pembangunan citra yang lebih kuat daripada iklan, dan secara efektif dapat menghubungkan merek tersebut ke segmen pasar tertentu. Dengan menunjukkan sebuah merek dalam keterlibatan yang tinggi dan pengalaman konteks disponsori akan berdampak lebih kuat dan jauh lebih meyakinkan untuk para konsumen dan calon konsumen.
Target audiens juga akan terkena dampak merek secara tidak langsung, yakni melalui pihak ketiga (kegiatan yang disponsori). Hal ini dapat mengakibatkan believability atau rasa percaya yang lebih besar dari merek tersebut. Di sisi lain, sponsor tidak akan pernah berhasil jika tidak melengkapi dan memperhatikan upaya komunikasi upaya dengan pemasaran lainnya.
Semua aktivitas sponsor pemasaran yang besar memerlukan dukungan anggaran yang sekurang-kurangnya tiga atau empat kali (Clow dan Baack, 2002) sebelum dapat memiliki dampak dari kegiatan sponsor tersebut.
Sponsor kurang fleksibel daripada iklan, karena kurang cocok untuk menampilkan produk-produk, atau memberikan informasi tentang karakteristik produk dan penggunaan produk. Ada beberapa risiko yang disebabkan oleh kegitan sponsor ini. Contohya, sebuah atlet yang disponsori berperilaku buruk, atau sebuah drama teater yang tidak sukses, hal itu akan berdampak negatif pada sponsor acara tersebut.
Khusus untuk kegiatan sponsor menyebabkan tiga jenis kelompok sasaran (Cornwell dan Maigan, 1998). Pertama adalah peserta yang aktif terlibat langsung dengan sponsor, acara (pemain sepak bola, karyawan dari sponsor, dll). Kelompok sasaran kedua adalah mereka yang menghadiri acara tersebut (para penonton). Ketiga, adalah kelompok media pengikut, yaitu orang-orang yang terkena ke aktivitas tersebut, sebab, atau diprogram melalui Media eksposur. Semua dari mereka dapat (potensial) pelanggan, namun juga pemegang saham lainnya, seperti anggota saluran, lembaga keuangan manajer, karyawan, dan tokoh masyarakat. Perbedaan antara biaya dan efek langsung dan efek tidak langsung dalam media Terns eksposur pengikut sangat besar. Untuk istance, Volvo telah menginvestasikan $ 4 juta dalam tenis hadiah, yang mengakibatkan 1,7 miliar konsumen kontak, dan dalam eksposur setara dengan $ 24 juta dalam periklanan (Duncan, 2002).
SEMAKIN PENTINGNYA SPONSOR
Sponsor adalah instrumen yang semakin penting dari bauran komunikasi. Untuk istance, di Inggris, sponsor anggaran diperkirakan naik dari $ 35 juta pada tahun 1980 menjadi $ 800 juta pada tahun 2000. Setengah dari jumlah ini dihabiskan pada sponsor olahraga, sementara in1980 ini hampir 90 persen (fill. 2002).
Di AS, lebih dari $ 8.7 miliar yang dianggarkan setiap tahun, dua-hirds yang dihabiskan pada sponsor olahraga (Duncan, 2002). Worldwide sponsor anggaran $ 1 miliar pada tahun 1980 telah meningkat menjadi $ 16.6 miliar pada tahun 1996 (Pickton dan Broderick, 2001). Antara tahun 1984 dan 1997 wordlide tingkat pertumbuhan tahunan anggaran sponsor telah 15-20 persen, dan pangsa sponsor dalam anggaran komunikasi pemasaran telah meningkat hingga hampir 6 persen (Meenaghan, 1998).
Faktor-faktor ini semakin penting menjelaskan peran sponsor dirangkum di sini (De Pelsmacker et al., 2004; Pickton dan Broderick).
• Kekhawatiran mengenai efektivitas iklan media massa.
• Meningkatkan tingkat biaya media.
• Peningkatan kejadian liputan media.
• Mengubah peran pemerintah.
• Baru kesempatan sponsor.
• Positif perubahan sikap terhadap sponsor oleh manajemen senior.
• Kesadaran dan dorongan terhadap komunikasi pemasaran terpadu.
• Hubungan antara sponsor peserta orientasi.
• Efek positif terhadap berbagai kelompok stakeholder.
• Perlu untuk mencapai audiens ceruk dan kelompok sasaran tertentu.
• Perlu untuk mengembangkan asosiasi merek lebih lembut.
Pertama-tama, manajer pemasaran semakin kritis membahas tentang effectivenees iklan media massa yang berantakan, meningkatkan biaya media, tingkat iritasi, dan semua merek yang mengarah ke diversifikasi instrumen yang termasuk ke dalam bauran komunikasi yang digunakan.
Sponsor dianggap kurang efektif dan lebih kredibel, karena melibatkan dan impactful dari iklan media massa.
Kesempatan sponsor baru muncul, seperti dalam pemerintah yang terkadang memberlakukan pembatasan hukum pada iklan dan meninggalkan peran tradisional yang mereka sponsori dari budaya seni untuk sektor bisnis. Senior manajemen semakin menerima sponsor peran strategis dalam upaya interaksi komunikasi pemasaran. Meningkatnya kesadaran akan kebutuhan dalam jangka panjang membangun hubungan antara perusahaan dengan kepentingan di satu pihak, seperti sponsor dan mitra sponsor. Di sisi lain sponsor dapat menyebabkan lebih banyak kesuksesan dan asosiasi profesional sponsor dapat terorganisir. Sponsor semakin dianggap sebagai alat yang memungkinkan perusahaan untuk tidak hanya membina hubungan dengan (calon) pelanggan, namun juga untuk mengembangkan hubungan positif dengan kelompok stackeholders lain. Dalam sponsor cause-related, posisi perusahaan sebagai involed, berkomitmen, dan diinginkan sebagai mitra, dan menawarkan beberapa membuka peluang untuk memperketat hubungan dengan pemasok, penjualan orang, distributor, (masa depan) karyawan dan konstituen lainnya. Pemasaran dan komunikasi pemasaran semakin membutuhkan "persuasif terus-up" dengan menggunakan iklan media masa. Konsumen sangat relevan dalam pengalamannya, hal ini lebih penting daripada menjual argument yang keras dan karakteristik produk yang rasional.
Dalam merancang program sponsor yang mampu melibatkan penonton dalam suasana emosional dan positif, lebih banyak sejalan dengan membuat keputusan untuk membeli dan mengkonsumsi , daripada melalui beberapa instrumen IMC yang lebih tradisional seperti media massa iklan dan promosi penjualan.
Selain meningkatkan investasi dalam sponsor, secara umum sejumlah tren lainnya dapat intified. Sampai saat ini, tembakau, alkohol, dan minuman ringan terutama digunakan sponsor dalam perusahaan. Dalam beberapa tahun terakhir perusahaan, dan pengecer menggunakan alat komunikasi ini.
Sebuah bagian yang lebih besar dari saat ini adalah anggaran yang dihabiskan untuk proyek-proyek sponsor yang kurang tradisional, seperti sebab-sebab yang baik, budaya dan penyiaran. Hubungan sponsor juga semakin berbasis project panjang dan estabilishing dalam hubungan jangka panjang dengan organisasi yang disponsori, dan mencoba untuk mengintegrasikan proyek ke dalam program-program hubungan pelanggan, akibatnya banyak usaha sponsor telah berevolusi menjadi proyek global (Olimpiade, Piala Dunia sepak bola), dengan media massa global (Meeghan 1998).
JENIS SPONSOR
Tiga jenis sponsor utama dapat dilihat (gambar 7.1). dalam acara sponsor perusahaan itu sendiri (co-) menyelenggarakan acara atau mensponsori acara yang diselenggarakan oleh orang lain. Cause-related sponsor perusahaan diasosiasikan dengan dan mendukung tujuan baik atau organisasi keuntungan sosial. Menyiratkan sponsor penyiaran. Sebuah perusahaan secara formal diasosiasikan dengan sebuah program televisi atau menggunakan sebuah program televisi untuk mempromosikan merek tersebut. Meskipun bentuk-bentuk tradisional sponsor (olahraga, hiburan, budaya) masih paling penting dalam beberapa tahun terakhir, cause-related dan sponsor penyiaran mengambil bagian dalam peningkatan anggaran sponsor (Pikton dan Broderick, 2001; Isi, 2002).
Event Sponsorship
Event dapat memiliki dampak positif yang lebih besar pada citra merek daripada instrumen IMC lainnya (Tabel 7.1). Dengan mengasosiasikan dirinya dengan peristiwa olahraga atau budaya, perusahaan dapat memposisikan merek dalam posisi yang baik. Hal ini dapat menjangkau khalayak yang besar atau segmen sasaran yang tepat dan dapat menghubungkan produk-produknya ke pengalaman konsumen itu sendiri .
Salah satu cara berkomunikasi dengan pasar dalam strategi pemasaran modern adalah dengan menyelenggarakan event sponsorship (Terence.A.Shimp, 200;615). Event sponsorship dianggap sebagai salah satu strategi efektif untuk membuat perusahaan/ produk menjadi lebih dikenal dan dapat meningkatkan kepercayaan masyarakat, kegiatan tersebut dipilih karena bentuk yang mendasar dalam menciptakan komunikasi antara satu perusahaan dengan konsumennya (Stanton, 1993:140)
Dengan memberikan sponsor pada berbagai kegiatan misalnya olahraga, musik, pameran dan kegiatan lainnya, berarti turut memelihara kegiatan-kegiatan yang disponsorinya. Dengan demikian diharapkan dapat menimbulkan pengertian yang baik pada masyarakat, sehingga perusahaan/ produk dapat diterima kehadirannya serta dipercaya (Jefkins, 1972:187)
Perusahaan dapat membuat, mengatur, dan mensponsori kegiatan khusus yang dibuat untuk perusahaan mereka sendiri. Sebagai contoh, jika sebuah makanan cepat saji membuka restoran baru di suatu negara, akan menghasilkan kegiatan yang dapat dibuat untuk menghasilkan publisitas dan untuk melibatkan semua pelanggan dalam kegiatanya tersebut.
Sebuah perusahaan yang meluncurkan produk baru dapat mengatur acara pers di tempat yang baik, untuk menarik perhatian dari media, penjual yang terlibat, dan membangun kesadaran konsumen. Jenis aktivitas public relations dan sponsorship, biasanya menyiratkan penggunaan instrumen IMC lainnya, seperti iklan dan pengiriman langsung untuk mengumumkan acara, dan mempromosi penjualan untuk memperkuat kegiatan public relation dan sponsorship. Perusahaan juga dapat berpartisipasi dalam acara yang diselenggarakan oleh organisasi lain, atau membuat acara sendiri dalam acara, misalnya dengan berpartisipasi dalam pameran exhibitons atau perdagangan.
Selain berpartisipasi dalam pameran exhibitons atau perdagangan, perusahaan juga dapat mendukung tim sepak bola, Olimpiade, konser pop, atau sebuah pra-Columbus pameran seni dalam bentuk tunai atau dalam bentuk natural (misalnya, bahan, orang-orang) sebagai imbalan atas paparan merek dan asosiasi dari merek dengan tim atau acara.
Tingkat sponsorhip dapat didefinisikan, seperti sponsor utama yang sering menerima hak eksklusif untuk mengasosiasikan dengan aktivitas sebagai satu-satunya di industri mereka, mereka juga bisa mengundang banyak pihak, dan mendapatkan posisi yang terbaik, dan mereka juga mendapatkan visibilitas terkemuka melalui undangan, billboard, dan newsletter, dan mereka sering memiliki hak untuk menggunakan asosiasi mereka dengan kegiatan atau dengan orang yang disponsori, melalui iklan, milis, dan promosi penjualan.
Sponsor pada tingkat bawah dapat dimanfaatkan oleh event sponsor yang mengakibatkan peningkatan yang cukup besar dalam kesadaran akan merek, dan dapat memiliki efek positif, tidak hanya pada citra perusahaan, tetapi juga pada sikap terhadap produk perusahaan. Sebagai contoh, Heineken mensponsori Piala Dunia Rugby di seluruh dunia. Lebih dari 80 persen dari semua orang di Inggris yang mengenal Heineken paling tidak 22 kali (brassington dan Pettitt, 2003). Eropa dianggap publik sepak bola Euro '96 yang mensponsori dan juga sebagai pemimpin dalam industri.
Di sebagian besar Negara, konsumen merasa bahwa mereka memiliki pendapat yang lebih positif tentang sponsor, mereka lebih ingin untuk mencoba suatu produk untuk pertama kalinya dan pada umumnya mereka mungkin akan membeli produk tersebut (Easton dan Mackie, 1998 ). Selain itu, acara sponsor dibuat dengan keramahan perusahaan dan kampanye yang dilakukan oleh PR, dan karena itu mampu membangun citra perusahaan dengan baik terhadap stakeholder internal dan eksternal.
Event sponsor juga dapat menyebabkan reaksi negatif (Tabel 7.1), misalnya karyawan yang tidak mengerti mengapa begitu banyak uang yang diinvestasikan dalam proyek yang dijalankan, atau penggemar tim lain yang tidak suka perusahaan untuk mensponsori tim tertentu. Sponsor yang melibatkan selebriti atau tim yang berperilaku buruk dapat berpotensi resiko negatif terhadap merek perusahaan.
Jenis khusus dari sponsor adalah penyergapan atau parasit pemasaran. Dalam hal ini, sebuah perusahaan sengaja mencari hubungan dengan suatu peristiwa tanpa menjadi sponsor resmi, untuk membawa kesan bahwa itu adalah sponsor yang sah. Hal ini dapat dilakukan oleh media converage yang mensponsori acara tersebut, dengan mensponsori satu tim atau satu pemain, atau dengan melebih-lebihkan keterlibatannya dalam iklan atau kampanye promosi penjualan. Sebagai contoh, untuk dukung-dukungan pada antusiasme sepakbola di Belanda agar memperoleh keuntungan menjadi sponsor resmi Euro 2000 european turnamen sepak bola.
Sponsor Cause-Related
Sponsor cause-related sering disebut cause-related marketing. Cause-related marketing mengacu pada tipe pemasaran yang melibatkan usaha-usaha sebuah organisasi "untuk mencari laba" bisnis dan organisasi nirlaba untuk saling menguntungkan. Istilah ini kadang-kadang digunakan secara lebih luas dan umumnya untuk merujuk kepada semua jenis upaya pemasaran sosial dan amal lainnya, seperti menyumbangkan uang untuk tujuan yang baik, kegiatan sosial, atau organisasi keuntungan sosial yang di dapatkan dalam setiap kali konsumen membeli atau menggunakan suatu produk. Contoh di Indonesia adalah Lifeboy sabun mandi:
Liputan majalah Mix no. 09/2004:42-43, “Bersih Pangkal Sehat, Sehat Pangkal Lifebuoy,” mengulas kampanye LBS sebagai program untuk berbagi citra dan memperlihatkan kepedulian sosial perusahaan. Lifebuoy menyisihkan Rp10,- dari setiap penjualan sabun selama Juli-Agustus 2004 untuk pengadaan sarana mandi, cuci dan kakus (MCK) dan air bersih. Dalam implementasi LBS bekerjasama dengan Ikatan Dokter Indonesia, KuIS (Koalisi untuk Indonesia Sehat), dan Yayasan Unilever Indonesia Peduli. Liputan lanjutan dalam Mix no. 10/2004:19, menggambarkan LBS sebagai program edukasi kesehatan pada masyarakat tentang pentingnya memiliki lingkungan yang bersih melalui sarana MCK.
LBS merupakan contoh penerapan konsep pemasaran berdimensi sosial (cause-related marketing), yakni program pemasaran yang diarahkan untuk memecahkan salah satu masalah di masyarakat yakni kebersihan atau kesehatan. Fokus bidang ini sangat sesuai dengan positioning Lifebuoy sebagai sabun kesehatan untuk keluarga.
Promosi peduli semacam itu tampaknya menjadi pola baru. Produsen bukan saja berusaha menggaet pembeli, tapi sekaligus menanamkan citra dirinya sebagai perusahaan yang peduli terhadap problema di tengah-tengah masyarakat. Jadi promosi itu menjadi sarana kehumasan (public relations/PR) yang ampuh untuk merebut simpati di hati publik.
Sekarang, perusahaan yang sepenuhnya merangkul apa yang disebut "baik berbuat baik." Cause-related pemasaran dapat menjadi cara utama bahwa bisnis mengekspresikan tanggung jawab sosial mereka.
Transaksi berbasis sponsor cause-related kadang-kadang disebut promosi penjualan dengan PR. Memang, pelanggan ditawari untuk membeli produk, dengan tujuan menciptakan citra warga negara yang baik bagi merek dan produk. Perusahaan dapat pergi lebih jauh dan menjadi nilai atau misi marketer. Nilai dan misi perusahaan pemasaran mendefinisikan bahwa sebuah misi tanggung jawab sosial dan satu set nilai etis, dan memilih proyek sponsor yang sejalan dengan misi dan nilai ini ditetapkan. Namun, nilai pemasaran adalah lebih dari sekedar memilih sponsor sesuai program untuk misi yang sukses harus tercermin dalam segala sesuatu dari perusahaan itu, dan dalam cara yang berprilaku terhadap pelanggan, pemasok, distributor, dan semua stakeholders.
Contoh lain adalah relasi jangka panjang antara timeberland, merek gaya hidup yang menjual sepatu, pakaian, dan accesosories, dan kota tahun layanan pemuda AS organisasi. Timberland telah menyumbangkan lebih dari $ 10 juta dalam bentuk hibah dan dalam bentuk hadiah dan telah corganazition beberapa program dan event. Akibatnya, perusahaan ini terpilih sebagai salah satu perusahaan terbaik.
Jika diterapkan dalam cara yang kredibel, cause-related marketing atau veri sposorship dapat memiliki efek positif. Penelitian menunjukkan bahwa sebanyak dua konsumen akan memperoleh pengalaman yang baik dan menyebabkan hubungan baik dengan account user ketika melakukan pembelian. Namun, menyebabkan perusahaan-perusahaan terlibat dalam komunikasi pemasaran yang berkaitan dengan proyek-proyek harus menghormati sejumlah prinsip-prinsip penting, seperti integritas, transparansi, saling menghormati, dan saling menguntungkan.
Broadcast Sponsor
Broadcast sponsor merupakan siaran program sponsor sebuah merek yang mengumumkan sebuah program. Jenis sponsor ini adalah yang terdekat dengan iklan, sponsor program juga dapat memberikan informasi ke khalayak luas.
Kadang-kadang hubungan antara program dan melibatkan sponsor dapat menggunakan aktor terkenal yang tuujuannya untuk mendukung produk dalam kampanye iklan yang disponsori merek atau kategori produk, misalnya prusahaan sponsor juga dapat hadiah dalam kuis program, atau mengembangkan program kerjasama erat dengan saluran televisi, misalnya IFOR operator tur yang bersama-sama mengembangkan program perjalanan (lantai dan van Raaj, 2002)
Penempatan produk didefinisikan sebagai produk atau penggunaan nama produk di dalam sebuah program, yang dibayar oleh pemasar produk, baik oleh pating saluran televisi atau produser film, atau dengan menyediakan produk itu sendiri. Meskipun saluran televisi di banyak Negara eropa pada formulir kerjasama ini semakin digunakan. Bahkan, film mengendalikan anggaran dengan produk sangat sulit tanpa penempatan. Sebagai contoh, dalam film Bond, Die Another Day, dua puluh merek (amongs yang Aston Martin, Revlon, Swatch, Sony, Samsonite, dan British Airways) yang dipromosikan dengan cara penempatan produk dengan nilai gabungan kontrak ini E45 juta (de Morgen, 2002). Penempatan produk dapat sangat efektif, karena produk ini ditunjukkan ketika sedang digunakan dalam situasi highlyinvolving, dan oleh endorsers terkenal dan kredibel. Studi menunjukkan bahwa jenis ini mengarah ke peningkatan sponsorhip merek arti-penting, terutama ketika orang-orang seperti program atau film dan bila mereka tidak sangat akrab dengan mempromosikan merek (Johnstone dan Dodd, 200)
Efektivitas Sponsor
Sponsor dapat menjadi kuat sebagai pembangun kesadaran dan gambar dengan calon pelanggan dan berbagai kelompok stakeholder. Ini memungkinkan perusahaan untuk menciptakan hubungan antara merek dan kelompok sasaran dalam cara yang melibatkan dan pengalaman. Efektivitas proyek-proyek sponsor tergantung pada seberapa baik proyek-proyek yang dipilih dan seberapa baik mereka terintegrasi dalam bauran komunikasi pemasaran. Sebuah daftar untuk seleksi proyek sponsor yang diberikan di sini (Shimp, 2002; Duncan, 2002 'De Pelsmacker ae al., 2004)
• Stategic kesesuaian antara perusahaan dan sponsor proyek
• tingkat Kualitas acara
• Link dengan target audiens
• Brand image penguatan
• Orisinalitas
• Anggaran
• Komunikasi pemasaran spin off dan integrasi dalam campuran IMC
• Track hasil
Yang paling penting pada titik awal adalah bahwa perusahaan harus memilih program-program sponsor yang memiliki kedekatan perusahaan sesuai dengan misi dan tujuan strategisnya. Idealnya, program sponsor harus memungkinkan bagi perusahaan untuk menetapkan jangka panjang yang kredibel-hubungan dengan proyek, untuk secara konsisten mengaitkannya (merek) nama dengan proyek, dan melakukan lebih dari tingkat kualitas link ke kelompok-kelompok target keduanya (potensial) dan stakeholders lainnya. Program sponsor harus menciptakan kesempatan untuk penguatan merek tahan lama dan dukungan. Program sponsor juga harus asli. Jika sebuah perusahaan hanya salah satu dari banyak sponsor dalam acara yang tidak berjalan dengan baik, proyek tidak akan sukses. Keeksklusifan tingkat tertentu karenanya harus dinegosiasikan, dan perusahaan harus melindungi diri terhadap ambushing. Jika perusahaan hanya mensponsori acara karena salah satu pesaing dilakukan atau telah melakukan hal yang sama.
Sponsor harus mencari sesuatu yang asli, agar sulit untuk ditiru dengan proyek-proyek sponsor kreatif lainnya. Seperti dengan semua kampanye komunikasi pemasaran, anggaran harus dipertimbangkan dengan teliti. Dalam kasus sponsor, perusahaan harus menyadari bahwa dukungan sponsor yang efektif anggaran mungkin jauh lebih besar daripada jumlah sponsor itu sendiri.
Salah satu karakteristik yang paling penting dari proyek sponsor yang baik adalah bahwa ia memberikan banyak kesempatan untuk komunikasi pemasaran spin-off, dan bahwa memang perusahaan menggunakan THM. Sponsor mungkin adalah salah satu alat komunikasi pemasaran yang memerlukan dukungan dari sebagian besar alat-alat lain untuk menjadi efektif. Perusahaan harus memastikan bahwa nama atau merek consistenly disebutkan dalam komunikasi bahkan yang disponsori itu sendiri, yang maksimal adalah memastikan liputan media, dan perusahaan diberi kesempatan untuk memperluas usaha sponsor untuk kampanye komunikasi pemasaran yang lain , seperti iklan, PR dan promosi penjualan. Ini harus secara aktif dilakukan untuk upaya mengintegrasikan sponsor ke dalam campuran IMC, dengan menggunakan atau mempromosikan tim yang disponsori, orang-orang atau kegiatan dalam periklanan, menciptakan peluang promosi penjualan, kampanye komunikasi langsung, dan dalam upaya PR, misalnya, melalui perusahaan perhotelan.
Jika memungkinkan, perusahaan harus berusaha untuk mengukur hasil dan efektivitas usaha atau para sponsor, dan melibatkan organisasi yang disponsori. Sponsor mungkin adalah salah satu instrumen bauran pemasaran hasil yang paling sulit untuk diukur. Salah satu alasan dasarnya adalah efek jangka panjang dari banyak sponsor pada kesadaran merek, citra merek dan loyalitas merek. Selain itu, sponsor sering diintegrasikan ke dalam instrumen lain dari bauran pemasaran, sebagai hasil dari kontribusi hasil dari upaya IMC yang sulit diukur. Sebagai contoh, apa efek keramahan perusahaan pada keuntungan perusahaan? Namun demikian, usaha-usaha harus dibuat untuk mengukur efek sponsor. Pada dasarnya, empat metode dapat digunakan (De Pelsmacker et.al). Pertama-tama. Pemaparan dari kelompok sasaran untuk merek sponsor dapat diukur, misalnya, dengan cara mendaftarkan berapa kali merek sponsor telah terpapar dengan jumlah anggota kelompok sasaran. Kedua, efek komunikasi dari sponsor kampanye dapat diukur berapa banyak orang yang sadar merek sebelum dan setelah acara, bagaimana citra merek berevolusi, berapa banyak orang yang dapat dengan benar dapat dicari, misalnya dengan mewawancarai peserta untuk suatu peristiwa atau orang-orang yang diundang untuk acara keramahan perusahaan. Akhirnya, evolusi penjualan dan pangsa pasar dapat dipantau untuk menilai efektivitas dari proyek sponsor.
Studi Kasus:
Meningkatkan Efektivitas Program Sponsorship
Kalau Anda adalah marketer yang dipercaya sebagai brand manager atau marketing manager dari sebuah merek yang sudah sangat terkenal, setiap tahun pastilah mendapatkan puluhan atau bahkan ratusan proposal yang masuk. Proposal ini memberikan penawaran agar perusahaan atau produk Anda mau menjadi sponsor suatu event tertentu yang diadakan oleh organisasi atau lembaga tertentu. Event ini, bisa berhubungan dengan seni, olah raga atau aktifitas sosial.
Bagi marketer, menentukan alokasi budget sponsorship bukanlah hal yang mudah. Apa yang menyebabkan hal ini menjadi keputusan yang sulit? Tentunya, karena cost-benefit menjadi sponsor suatu program atau aktifitas adalah sulit diukur.
Misalnya saja, suatu pertunjukan seni yang melibatkan 10.000 penonton meminta sponsor sebesar Rp100 juta. Apakah sponsor seperti ini akan efektif? Bila hanya dihitung secara kuantitatif, terlihat mudah. Dengan budget sebesar Rp100 juta dan melibatkan 10.000 audience, maka biaya untuk setiap exposure adalah Rp 2.000.
Jumlah biaya ini kemudian dapat dibandingkan dengan biaya per kontak dengan menggunakan media lain seperti media televisi atau media cetak. Yang membuat perhitungan sulit adalah bagaimana mengukur keuntungan kualitatif dalam sponsorship. Dan justru, banyak studi mencatat bahwa keuntungan terbesar dalam program sponsorship adalah aspek kualitatifnya.
Coca Cola, Sony, Kodak, Fuji Film, IBM, Marlboro, Samsung adalah sederet nama perusahaan atau merek produk yang sudah mempunyai sejarah yang panjang dalam hal sponsorship. Bahwa sampai hari ini, mereka masih terus mengucurkan triliun rupiah, memberikan indikasi bahwa biaya yang mereka keluarkan untuk menjadi sponsor suatu event, merupakan keputusan yang dapat dipertanggungjawabkan.
Ada banyak studi yang mencatat kegagalan dan kesuksesan menjadi suatu sponsor. Adalah mereka yang gagal biasanya karena tiga hal:
Pertama, program sponsorship dilakukan bukan hasil perencanaan strategi pemasaran yang matang. Akibatnya, sponsorship yang dipilih cenderung yang murah saja. Justru, sponsorship yang sekadar murah, biasanya tidak memiliki benefit yang berarti. Pada akhirnya, biaya yang dikeluarkan menjadi mahal karena tidak ada dampaknya.
Kedua, program sponsorship yang dilakukan tidak didukung dengan media lain. Sponsorship tidak akan pernah efektif bila tidak digabungkan dengan iklan dan media promosi lain. Contoh, Bank Mandiri adalah sponsor untuk Liga Sepakbola. Efektifitas dari sponsorship ini seharusnya dapat ditingkatkan dengan mengintegrasikan dengan berbagai promosi lainnya. Karena dilakukan secara stand alone, dampak dari sponsorship dalam menciptakan citra utuk perusahaan ini menjadi tidak optimal dibandingkan dengan biaya yang sudah dikucurkan.
Ketiga, program sponsorship dilakukan secara snap shot dan tidak kontinyu. Padahal, dampak dari suatu sponsorship baru dapat dirasakan setelah satu hingga tiga tahun, kecuali untuk event dengan skala besar seperti olimpiade.
Nikmati Keuntungan
Mustika Ratu mulai menikmati keuntungan sebagai sponsor untuk pemilihan Ratu Kecantikan setelah beberapa tahun kemudian. Panasonic yang menjadi sponsor untuk Panasonic Award atau Sharp yang menjadi sponsor Ami Sharp Award, baru mendapatkan dampaknya, yakin setelah tahun ketiga dan selanjutnya. Jadi, sponsorship yang dilakukan sekali saja, seringkali tidak memberikan dampak yang maksimal.
Faktor kegagalan ini, haruslah menjadi bahan pertimbangan bagi setiap perusahaan yang ingin mengalokasikan budget untuk sponsorship. Selain itu, untuk memaksimalkan keuntungan dari aktifitas sponsorship ini, ada tiga hal yang harus diperhatikan:
Pertama, sponsorship yang dipilih haruslah memberikan strategic direction dalam mengembangkan merek di masa mendatang. Karena itu, sponsorship yang dipilih, haruslah sesuai dengan strategi positioning dari produk tersebut.
Bila suatu produk diposisikan dengan elemen kejantanan, maka sponsorship seperti balap mobil atau olah raga keras relatif sesuai. Bila elemen positioning mengandung aspek fun, maka sponsorship untuk program musik atau sejenisnya akan lebih sesuai.
Kedua, program sponsorship haruslah melibatkan pengalaman total dari para audience terhadap produk atau pelayanan yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut. Karena itu, mereka perlu dilibatkan dalam event tersebut.
Dengan demikian, setiap audience akan merasakan interaksi dengan pihak yang menjadi sponsor. Untuk merealisasikan hal ini, diperlukan perencanaan yang matang dan melibatkan seluruh jajaran dan network yang ada.
Yang banyak dilakukan di Indonesia adalah dukungan dengan acara kuis, baik melalui televisi ataupun tempat-tempat tertentu. Ini merupakan aktifitas yang relatif baik.
Hanya saja, interaksinya terbatas dan sifat komunikasinya cenderung satu arah. Program-program pendukung sponsorship, akan semakin efektif bila interaksi bersifat dua arah dan personal. Membuat audience untuk dapat mengakses web dari sponsorship lebih ideal dan memberikan dampak yang lebih besar. Hanya saja, seringkali diperlukan biaya yang besar dan strategi yang sistematis untuk mendorong para audience melakukan hal seperti ini.
Interaksi personal dan dua arah dapat ditingkatkan dengan cara memperdayakan kekuatan jaringan dari perusahaan tersebut. Jadi, suatu merek mobil yang menjadi sponsor dari suatu event, haruslah melibatkan seluruh dealer untuk ikut berpartisipasi. Mereka diharapkan dapat menciptakan event yang melibatkan banyak calon pelanggan.
Ketiga, haruslah merek atau perusahaan yang menjadi sponsor yang mempunyai kaitan yang kuat dengan event yang disponsori.
Dengan demikian, asosiasi yang positif dari event tersebut akan dapat ditransformasikan kepada merek yang menjadi sponsor. Salah satu cara yang efektif adalah menjadikan merek produk tersebut melekat pada event yang disponsori. Tidak mengherankan, sponsor utama, walau membayar mahal, tetapi lebih efektif dibandingkan dengan sponsor pendamping karena mereknya melekat kuat dengan event tersebut.
Jumat, 23 April 2010
KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU (INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION)
IMC (menurut buku Advertising Management; chapter 3) adalah sebuah konsep dari perencanaan komunikasi pemasaran yang memperkenalkan nilai tambah dari rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi—misalnya periklanan umum, respon langsung, sales promotion, dan PR—dan mengombinasikan disiplin-disiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang maksimal.
Secara sederhana-nya IMC dapat diartikan sebagai “Proses dari pengelolaan customer relationships yang menggerakkan brand value.” Sedangkan secara spesifik, IMC dapat diartikan sebagai “proses yang mempunyai fungsi bersilang dalam menciptakan dan memelihara hubungan yang menguntungkan dengan customer dan stakeholder lainnya dengan mengontrol dan mempengaruhi secara strategis semua pesan yang terkirim kepada kelompok ini serta menggerakkan dialog dengan maksud tertentu kepada mereka.”
Integrated Marketing Communication (IMC) adalah satu dari sekian proses yang tersedia guna membina hubungan dengan customer. Apa yang membedakan IMC dengan proses customer-centric lainnya adalah dasar dari proses tersebut adalah komunikasi, yang merupakan jantung dari semua hubungan, dan juga merupakan proses yang sirkuler. Seperti yang sudah disebutkan diatas, konsep dasar dari IMC adalah komunikasi. Dengan komunikasi ini, IMC berusaha untuk memaksimalkan pesan positif dan meminimalkan pesan negatif dari suatu brand, dengan sasaran menciptakan brand relationship. Untuk membangun hubungan jangka panjang, IMC juga digunakan untuk membangun dan memperkuat brand. Brand relationship yang positif juga akan menghasilkan keuntungan dan meningkatkan nilai dari pemegang saham perusahaan tersebut.
Semakin banyaknya istilah IMC yang dipakai oleh para praktisi dan pakar pendidikan, namun tidak ada istilah yang benar-benar disetujui tentang apakah IMC itu? Tapi ada dua ide pokok mengenai IMC: (Sumber: buku Advertising Management)
1. Komunikasi pemasaran yang bersifat one-voice.
Maksudnya adalah, walaupun elemen komunikasi pemasaran yang digunakan berbeda-beda dalam meraih konsumen namun semua itu harus dapat dikoordinasi dengan cara yang tepat oleh berbagai organisasi dan agensi yang bekerja pada elemen-elemen yang berbeda tersebut
2. Komunikasi yang berintegrasi
Komunikasi disini tidak hanya bertujuan untuk meningkatkan brand awareness atau pencitraan produk yang baik saja, namun juga harus dapat menimbulkan hasil penjualan yang baik.
KONSEP DASAR PENGEMBANGAN BERBAGAI PROGRAM IMC
1. DIRECT MARKETING
Disaat perusahaan ingin berhubungan langsung dengan customer tanpa melalui retailer, maka digunakanlah direct-response marketing, seperti: close-loop, interactive, database-driven messaging system yang menggunakan banyak jenis media untuk menciptakan respon behavioral.
Direct marketing merupakan salah satu fungsi IMC yang terdiri dari front-end dan back end operations. Front-end menyusun harapan-harapan dari konsumen yang mencakup the offer (yakni segala sesuatu yang nyata maupun tidak dijanjikan oleh perusahaan guna mencapai perilaku customer yang diinginkan perusahaan, misal: penawaran harga khusus, garansi, dll), the database (mendapatkan data customer-nya dan menggunakan data itu untuk penawaran selanjutnya) dan the response (memberikan respon yang baik terhadap customer, misal: dengan membuat toll-free-line untuk layanan customer) sedangkan back end berusaha mempertemukan harapan konsumen dengan produk, mencakup fulfillment (yakni membuat produk atau informasi yang diminta oleh konsumen cocok, efektif dan tepat waktu).
2. SALES PROMOTION
Sales promotion merupakan istilah singkat dari penawaran nilai tambah yang dirancang untuk menggerakkan dan mempercepat respons dari customer. Contoh dari nilai tambah itu sendiri adalah “kesempatan untuk memenangkan hadiah”, potongan harga (seperti diskon 20 %, sale 50 % off, dsb.), produk ekstra (seperti “isi teh kotak 30% lebih banyak”), sample gratis dan premiums (misalnya beli rinso dapat piring cantik)
Pada konsepnya, Sales promotion digunakan untuk memotivasi customer agar melakukan aksi dengan membeli produk yang dipicu dengan adanya penawaran produk dalam jangka waktu terbatas.
3. PUBLIC RELATIONS/MPR
PR dalam konsepsi IMC melakukan pekerjaan yang sangat luas dan beragam, tidak hanya bertugas men-track opini publik saja, tetapi juga bertugas me-manage corporate brand dan menjaga reputasinya.
Lalu MPR merupakan salah satu fungsi PR yang digunakan sebagai media untuk menyampaikan brand information guna mempengaruhi calon customer atau customer secara positif. MPR sendiri lebih fokus kepada customer atau calon customer dan melengkapi strategi marketing yang lain dengan 4 cara: (1) meningkatkan kredibilitas brand message; (2) menyampaikan message sesuai targetnya berdasarkan aspek demografis, psikografis, etnik atau khalayak secara regional; (3) mempengaruhi opinion leader atau trendsetter yang berpengaruh; (4) melibatkan customer dan stakeholder lainnya pada event spesial.
4. PERSONAL SELLING
Personal Selling adalah komunikasi dua arah dimana seorang penjual menjelaskan fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli. Dalam Personal Selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada sekaramg ini terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai bagi customer (lebih dikenal sebagai partnership) Dimensi dari partnership ini adalah, seorang salesperson harus memahami customer-nya dengan baik.
Personal selling sendiri merupakan bagian dari direct marketing, namun perbedaan dasarnya adalah dalam personal selling, perusahaan yang dijembatani salesperson berinteraksi secara tatap muka dengan customer.
5. ADVERTISING
Advertising merupakan “Suatu bentuk dari presentasi non-personal dan promosi dari suatu ide, barang atau jasa yang tidak gratis (berbayar) dan dilakukan oleh sponsor (perusahaan) yang teridentifikasi. Karakteristik dari iklan sendiri adalah bersifat non-personal, komunikasi satu arah, ada sponsor (khalayak yang peduli), dan bertujuan untuk mengubah sikap dan perilaku. Biasanya advertising itu dipakai ketika suatu perusahaan ingin mengubah customer dari unaware, menjadi aware terhadap suatu brand.
6. PUBLICITY
Publicity sendiri merupakan salah satu jasa yang disediakan oleh Public Relations Firm maupun Advertising Agency. Publicity timbul untuk membantu menangkap perhatian publik dan membedakan tiap-tiap perusahaan tersebut dari perusahaan-perusahaan lain yang menjadi saingannya. Publicity dalam MPR berarti memeproleh penyebutan nama merek di media massa dalam cara-cara yang berbeda, waktu dan tempat sesering mungkin sehingga menjadi top-of mind awareness. Walaupun PR menawarkan kredibilitas yang lebih besar dalam membangun publicity, namun advertsing dapat menawarkan awareness dan kontrol yang lebih besar. Lalu untuk beberapa alasan, maka sejumlah perusahaan menyampaikan pesan PR mereka lewat advertising.
7. EVENTS/SPONSORSHIP
Event marketing adalah situasi yang signifikan atau peristiwa promosional yang mempunyai fokus utama untuk menangkap perhatian dan melibatkan customer dalam event tersebut. Perusahaan dan organisasi-organisasi non-profit menggunakan events dengan beberapa alasan, yaitu: untuk melibatkan sasaran khalayak, untuk mengasosiasikan sebuah brand dengan aktivitas, gaya hidup atau orang-orang tertentu, untuk meraih sasaran khalayak yang sulit dijangkau, untuk meningkatkan brand awareness dan untuk menyediakan platform yang baik bagi brand publicity.
Sponsorship adalah dukungan finansial kepada suatu organisasi, orang, atau aktivitas yang dipertukarkan dengan publisitas merek dan suatu hubungan. Sponsorship dapat membedakan sekaligus meningkatkan nilai suatu merek. Beberapa pedoman yang digunakan oleh perusahaan-perusahaan dalam memilih sponsorship: target khalayak, penguatan citra merek, dapat diperpanjang, keterlibatan merek, biaya yang efektif dan sponsor lainnya.
8. INTERACTIVE MARKETING
Interactive marketing disini lebih tertuju kepada bagaimana suatu perusahaan mampu atau tidak berkomunikasi dengan customer-nya atau mampu memberikan solusi yang baik, yang terkait dengan penggunaan produk. Dalam hal ini interactive marketing juga terkait dengan customer relationship management.
Secara sederhana-nya IMC dapat diartikan sebagai “Proses dari pengelolaan customer relationships yang menggerakkan brand value.” Sedangkan secara spesifik, IMC dapat diartikan sebagai “proses yang mempunyai fungsi bersilang dalam menciptakan dan memelihara hubungan yang menguntungkan dengan customer dan stakeholder lainnya dengan mengontrol dan mempengaruhi secara strategis semua pesan yang terkirim kepada kelompok ini serta menggerakkan dialog dengan maksud tertentu kepada mereka.”
Integrated Marketing Communication (IMC) adalah satu dari sekian proses yang tersedia guna membina hubungan dengan customer. Apa yang membedakan IMC dengan proses customer-centric lainnya adalah dasar dari proses tersebut adalah komunikasi, yang merupakan jantung dari semua hubungan, dan juga merupakan proses yang sirkuler. Seperti yang sudah disebutkan diatas, konsep dasar dari IMC adalah komunikasi. Dengan komunikasi ini, IMC berusaha untuk memaksimalkan pesan positif dan meminimalkan pesan negatif dari suatu brand, dengan sasaran menciptakan brand relationship. Untuk membangun hubungan jangka panjang, IMC juga digunakan untuk membangun dan memperkuat brand. Brand relationship yang positif juga akan menghasilkan keuntungan dan meningkatkan nilai dari pemegang saham perusahaan tersebut.
Semakin banyaknya istilah IMC yang dipakai oleh para praktisi dan pakar pendidikan, namun tidak ada istilah yang benar-benar disetujui tentang apakah IMC itu? Tapi ada dua ide pokok mengenai IMC: (Sumber: buku Advertising Management)
1. Komunikasi pemasaran yang bersifat one-voice.
Maksudnya adalah, walaupun elemen komunikasi pemasaran yang digunakan berbeda-beda dalam meraih konsumen namun semua itu harus dapat dikoordinasi dengan cara yang tepat oleh berbagai organisasi dan agensi yang bekerja pada elemen-elemen yang berbeda tersebut
2. Komunikasi yang berintegrasi
Komunikasi disini tidak hanya bertujuan untuk meningkatkan brand awareness atau pencitraan produk yang baik saja, namun juga harus dapat menimbulkan hasil penjualan yang baik.
KONSEP DASAR PENGEMBANGAN BERBAGAI PROGRAM IMC
1. DIRECT MARKETING
Disaat perusahaan ingin berhubungan langsung dengan customer tanpa melalui retailer, maka digunakanlah direct-response marketing, seperti: close-loop, interactive, database-driven messaging system yang menggunakan banyak jenis media untuk menciptakan respon behavioral.
Direct marketing merupakan salah satu fungsi IMC yang terdiri dari front-end dan back end operations. Front-end menyusun harapan-harapan dari konsumen yang mencakup the offer (yakni segala sesuatu yang nyata maupun tidak dijanjikan oleh perusahaan guna mencapai perilaku customer yang diinginkan perusahaan, misal: penawaran harga khusus, garansi, dll), the database (mendapatkan data customer-nya dan menggunakan data itu untuk penawaran selanjutnya) dan the response (memberikan respon yang baik terhadap customer, misal: dengan membuat toll-free-line untuk layanan customer) sedangkan back end berusaha mempertemukan harapan konsumen dengan produk, mencakup fulfillment (yakni membuat produk atau informasi yang diminta oleh konsumen cocok, efektif dan tepat waktu).
2. SALES PROMOTION
Sales promotion merupakan istilah singkat dari penawaran nilai tambah yang dirancang untuk menggerakkan dan mempercepat respons dari customer. Contoh dari nilai tambah itu sendiri adalah “kesempatan untuk memenangkan hadiah”, potongan harga (seperti diskon 20 %, sale 50 % off, dsb.), produk ekstra (seperti “isi teh kotak 30% lebih banyak”), sample gratis dan premiums (misalnya beli rinso dapat piring cantik)
Pada konsepnya, Sales promotion digunakan untuk memotivasi customer agar melakukan aksi dengan membeli produk yang dipicu dengan adanya penawaran produk dalam jangka waktu terbatas.
3. PUBLIC RELATIONS/MPR
PR dalam konsepsi IMC melakukan pekerjaan yang sangat luas dan beragam, tidak hanya bertugas men-track opini publik saja, tetapi juga bertugas me-manage corporate brand dan menjaga reputasinya.
Lalu MPR merupakan salah satu fungsi PR yang digunakan sebagai media untuk menyampaikan brand information guna mempengaruhi calon customer atau customer secara positif. MPR sendiri lebih fokus kepada customer atau calon customer dan melengkapi strategi marketing yang lain dengan 4 cara: (1) meningkatkan kredibilitas brand message; (2) menyampaikan message sesuai targetnya berdasarkan aspek demografis, psikografis, etnik atau khalayak secara regional; (3) mempengaruhi opinion leader atau trendsetter yang berpengaruh; (4) melibatkan customer dan stakeholder lainnya pada event spesial.
4. PERSONAL SELLING
Personal Selling adalah komunikasi dua arah dimana seorang penjual menjelaskan fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli. Dalam Personal Selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada sekaramg ini terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai bagi customer (lebih dikenal sebagai partnership) Dimensi dari partnership ini adalah, seorang salesperson harus memahami customer-nya dengan baik.
Personal selling sendiri merupakan bagian dari direct marketing, namun perbedaan dasarnya adalah dalam personal selling, perusahaan yang dijembatani salesperson berinteraksi secara tatap muka dengan customer.
5. ADVERTISING
Advertising merupakan “Suatu bentuk dari presentasi non-personal dan promosi dari suatu ide, barang atau jasa yang tidak gratis (berbayar) dan dilakukan oleh sponsor (perusahaan) yang teridentifikasi. Karakteristik dari iklan sendiri adalah bersifat non-personal, komunikasi satu arah, ada sponsor (khalayak yang peduli), dan bertujuan untuk mengubah sikap dan perilaku. Biasanya advertising itu dipakai ketika suatu perusahaan ingin mengubah customer dari unaware, menjadi aware terhadap suatu brand.
6. PUBLICITY
Publicity sendiri merupakan salah satu jasa yang disediakan oleh Public Relations Firm maupun Advertising Agency. Publicity timbul untuk membantu menangkap perhatian publik dan membedakan tiap-tiap perusahaan tersebut dari perusahaan-perusahaan lain yang menjadi saingannya. Publicity dalam MPR berarti memeproleh penyebutan nama merek di media massa dalam cara-cara yang berbeda, waktu dan tempat sesering mungkin sehingga menjadi top-of mind awareness. Walaupun PR menawarkan kredibilitas yang lebih besar dalam membangun publicity, namun advertsing dapat menawarkan awareness dan kontrol yang lebih besar. Lalu untuk beberapa alasan, maka sejumlah perusahaan menyampaikan pesan PR mereka lewat advertising.
7. EVENTS/SPONSORSHIP
Event marketing adalah situasi yang signifikan atau peristiwa promosional yang mempunyai fokus utama untuk menangkap perhatian dan melibatkan customer dalam event tersebut. Perusahaan dan organisasi-organisasi non-profit menggunakan events dengan beberapa alasan, yaitu: untuk melibatkan sasaran khalayak, untuk mengasosiasikan sebuah brand dengan aktivitas, gaya hidup atau orang-orang tertentu, untuk meraih sasaran khalayak yang sulit dijangkau, untuk meningkatkan brand awareness dan untuk menyediakan platform yang baik bagi brand publicity.
Sponsorship adalah dukungan finansial kepada suatu organisasi, orang, atau aktivitas yang dipertukarkan dengan publisitas merek dan suatu hubungan. Sponsorship dapat membedakan sekaligus meningkatkan nilai suatu merek. Beberapa pedoman yang digunakan oleh perusahaan-perusahaan dalam memilih sponsorship: target khalayak, penguatan citra merek, dapat diperpanjang, keterlibatan merek, biaya yang efektif dan sponsor lainnya.
8. INTERACTIVE MARKETING
Interactive marketing disini lebih tertuju kepada bagaimana suatu perusahaan mampu atau tidak berkomunikasi dengan customer-nya atau mampu memberikan solusi yang baik, yang terkait dengan penggunaan produk. Dalam hal ini interactive marketing juga terkait dengan customer relationship management.
Proses Pembelajaran Konsumen
Pembelajaran konsumen merupakan proses dimana para individu memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang mereka terapkan pada perilaku yang berhubungan di waktu yang akan datang. Walaupun beberapa pembelajaran disengaja, kebanyakan pembelajaran di peroleh secara kebetulan. Unsur-unsur pokok yang meyumbang pada pemahaman terhadap pembelajaran adalah motivasi, petunjuk, tanggapan, penguatan.
MOTIVASI
Motivasi didasarkan pada kebutuhan dan sasaran. Motivasi berlaku sebagai pemacu pembelajaran. Contoh, “Sabun Lifeboy”. Seorang ibu yang sangat memperhatikan kesehatan untuk keluarganya, akan terdorong/ termotivasi untuk mempelajari dan mencari informasi mengenai pencegahan berbagi penyakit dan sabun apa yang cocok untuk keluarganya. Dan para ibu cenderung akan memilih sabun yang mempunyai kandungan anti bakteri dan virus seperti Lifeboy. Sebaliknya, seorang ibu yang tidak terlalu memperhatikan hal ini, tentu tidak akan tertarik dan mungkin akan mengabaikan informasi yang berkaitan mengenai hal ini. Tingkat keterkaitan, atau keterlibatan, menentukan tingkat motivasi konsumen untuk mencari pengetahuan atau informasi mengenai suatu produk atau jasa. Menentukan motif konsumen merupakan salah satu tugas utama para pemasar, yang kemudian berusaha mengajar konsumen yang termotivasi mengapa dan bagaimana produk mereka dapat memenuhi kebutuhan para konsumen.
ISYARAT
Isyarat (cues) merupakan stimuli yang memberikan arah berbagai motif ini. Di pasaran, semua hal seperti harga, gaya, kemasan, iklan, dan penataan toko menjadi isyarat untuk membantu para konsumen memenuhi kebutuhan mereka dengan cara yang spesifik menurut produk. Contoh: “Toko perlengkapan bayi”. Penataan ruangan dan penataan item-item tersusun rapih dan warna cat toko tersebut berwana cerah misal, warna pink dan biru muda yang di sertai dengan gambar-gambar kartun yang lucu. Harga dari produk itu pun terjangkau sehingga calon konsumen tertarik untuk membeli produk ditoko tersebut.
RESPON
Cara bereaksi para individu terhadap dorongan atau isyarat-bagaimana mereka berperilaku akan membentuk respon mereka. Pembelajaran dapat terjadi bahkan ketika tanggapan tidak jelas. Isyarat memberikan beberapa petunjuk, tetapi banyak terdapat isyarat yang bersaing menarik perhatian konsumen. Contoh: iklan produk “Happy Call” di TV, menawarkan produk untuk calon konsumen dan diharapkan calon konsumen tertarik, merespon produk tersebut dan menghubungi kontak yang telah di sediakan.
PENGUATAN
Penguatan (reinforcement) meningkatkan kemungkinan bahwa respon khusus akan terjadi di masa yang mendatang karena adanya berbagai isyarat atau stimuli khusus. Misalnya, “Restaurant”. Saat kita makan disana ternyata makanannya sangat enak dan pelayanan dari restaurant itu sangat memuaskan. Dari situ akan terbentuk pembelajaran melalui penguatan yang positif. Sebaliknya apabila kita makan di restaurant yang makanan nya kurang enak dan pelayan disana tidak ramah, maka kita tidak akan mengunjungi restaurant itu kembali, karena tidak adanya penguatan walaupun, restaurant itu memiliki penataan ruangan yang bagus.
BEBERAPA TEORI PEMBELAJARAN PERILAKU
Teori pembelajaran perilaku terkadang di sebut teoti stimulus-tanggapan karena didasarkan pada pemikiran bahwa tanggapan yang nyata terhadap stimuli eksternal tertentu memberi pertanda bahwa telah terjadi pembelajaran. Jika seseorang bertindak (memberi tanggapan) dengan cara yang dapat diramalkan terhadap stimulus yang dikenal, ia dikatakan telah “belajar”. Teori perilaku tidak begitu banyak hubungannya dengan proses pembelajaran seperti halnya pada masukan dan hasil pembelajaran; yaitu pada stimuli yang dipilih para konsumen dari lingkungan dari perilaku yang nyata yang dihasilkan. Dua teori perilaku yang banyak mempunyai hubungan dengan pemasaran adalah pengkondisian klasik dan pengkondisian instrumental (atau operant).
PENGKONDISIAN KLASIK
Dalam pembicaraan sehari-hari, kata pengkondisian berarti seperti respon (atau otomatis) terhadap situasi yang terjadi melalui pemaparan yang berulang-ulang. Menurut teori Pavlov (psikolog Rusia), pembelajaran yang dikondisikan terjadi jika stimulus tertentu yang dipasangkan dengan stimulus lain yang mendatangkan tanggapan yang di kenal menimbulkan tanggapan yang sama jika digunakan sendiri saja. Misalnya, “produk soffell (lotion anti nyamuk)”. Ketika seseorang sudah merespon produk tersebut, maka di ingatannya jika memakai soffel sebelum tidur tidak akan digigit nyamuk. Setelah itu dilakukan secara terus menerus, maka otomatis di ingatannya yang akan ia lakukan sebelum tidur adalah memakai soffel lotion anti nyamuk sebelum ia tidur.
PEMBELAJARAN ASOSIASI KOGNITIF
Pembelajaran asosiasi kognitif yaitu bukan perolehan dari refleks baru, tetapi merupakan perolehan dari pengetahuan baru. Pengkondisian merupakan pembelajaran yang diakibatkan oleh keterbukaan terhadap berbagai hubungan di antara berbagai peristiwa didalam lingkungan; keterbukaan tersebut menimbulkan berbagai harapan mengenai struktur lingkungan tersebut. Berbagai studi menemukan bahwa pengkondisian mendorong perhatian pada merk yang diiklankan dalam promosi berikutnya. Misalnya, perusahaan yang menggunakan stimuli pada produk itu sendiri untuk menggerakan perilaku penggantian. Contoh, “Obat nyamuk Hits elektrik” memasang “sistem peringatan dini” yang menunjukan (jika warna biru pada obat nyamuk telah berubah menjadi putih) tiba saatnya obat nyamuk tersebut untuk diganti.
Aplikasi Strategis Pengkondisian Klasik
Tiga konsep pokok yang berasal dari pengkondisian klasik adalah: pengulangan, generalisasi stimulus, dan diskriminasi stimulus. Setiap konsep ini penting bagi aplikasi perilaku konsumen yang strategis.
Pengulangan
Pengulangan dapat meningkatkan kekuatan asosiasi antara stimulus yang dikondisikan dan memperlambat proses melupakannya. Tetapi, riset mengemukakan bahwa ada batas pegulangan yang akan membantu ingatan. Walaupun pembelajaran yang berlebihan, (yaitu, pengulangan yang melebihi yang diperlukan untuk belajar) membantu ingatan, pada satu titik orang akan merasa jemu dengan banyaknya paparan, dan perhatian maupun ingatan akan menurun. Akibat ini, yang dikenal dengan kebosanan terhadap iklan, dapat dikurangi dengan mengubah pesan iklan. Beberapa pemasar menghindari kebosanan dengan menghindari kebosanan dengan memakai strategi variasi kosmetik dan variasi substansif. Variasi kosmetik (dengan menggunakan latar belakang yang berbeda, tipe cetak yang berbeda, juru bicara iklan yang berrbeda) sambil mengulang tema iklan yang sama. Contoh, “iklan IM3”. Sebelumnya juru bicara iklan ini adalah ”saykoji” dengan pesan iklan “online terus pake IM3”. Sekarang juru bicara iklan ini adalah “J-Rocks” dengan pesan iklan “Meraih mimpi” dengan IM3. Variasi substansif adalah berbagai perubahan isi iklan yang meliputi berbagai versi iklan, dengan tidak ada perubahan ciri-ciri produknya. Contoh, “Mie sedap” yang mengeluarkan tiga varian iklan untuk mengiklankan produknya yaitu versi “Nusantara atau Indonesia”, versi “Band Padi” dan versi “Anak”. Jelas disini pesan iklan, juru bicara iklan berbeda namun tema iklan tetap sama.
Generalisasi Stimulus
Menurut pakar teori pengkondisian klasik, pembelajaran tidak hanya tergantung pada pengulangan, tetapi juga pada kemampuan para individu untuk menggenaralisasikannya. Jika kita tidak sanggup melakukan generalisasi stimulus-yaitu, melakukan reaksi yang sama terhadap stimuli yang agak berbeda-tidak banyak pembelajaran yang akan terjadi. Generalisasi stimulus menjelaskan alasan berbagai produk tiruan (me too) sukses di pasaran. Para konsumen mengacaukan produk-produk tersebut dengan produk asli yang telah mereka lihat diiklankan. Hal ini juga menjelaskan mengapa sebuah pabrik/perusahaaan yang mempunyai merk sendiri berusaha membuat kemasan mereka serupa betul dengan merk yang memimpin secara nasional. Mereka mengharapkan agar para konsumen mengacaukan kemasan mereka dengan merk yang utama dan membeli merk mereka daripada merk yang utama.
Perluasan Lini, bentuk, dan Golongan Produk.
Prinsip generalisasi stimulus diterapkan oleh para pemasar pada perluasan lini, bentuk, dan golongan produk. Dalam memperluas lini produknya, pemasar menambahkan berbagai produk yang berkaitan ke merk yang sudah mapan, karena mengetahui produk baru lebih berkemungkinan untuk di terima jika dihubungkan dengan merk yang sudah dikenal dan dipercayai. Sebaliknya, akan jauh lebih sulit mengembangkan merk yang sama sekali baru. Para pemasar tidak hanya menawarkan perluasan lini produk yang mencakup ukuran yang berbeda, warna yang berbeda, bahkan rasa yang berbeda (contoh: indomie yang dulu hanya mempunyai rasa ayam bawang, kini mengeluarkan berbagai rasa seperti, rasa soto, kari ayam, soto pedas) mereka juga menawarkan perluasan bentuk produk (contoh: Susu Bendera. Dulu produk ini hanya susu bubuk saja. Namun sekarang, menjadi susu cair, susu kemasan, dan susu kental manis) dan perluasan golongan produk (contoh: ). Suksesnya strategi ini tergantung pada sejumlah faktor. Sebagai contoh, jika citra merk induk merupakan merk yang berkualitas tinggi, para konsumen lebih berkemungkinan memberikan asosiasi yang positif kepada perluasan golongan yang baru. Para konsumen cenderung menghubungkan perluasan merk tertentu dengan berbagai produk lain yang tergabung dalam merk itu. Para peneliti melaporkan bahwa jumlah produk yang berbeda dan berafiliasi pada sebuah merk benar-benar memperkuat merk, sepanjang perusahaan dapat mempertahankan citra kualitas pada semua perluasan merk. Kegagalan melakukan hal tersebut, dalam jangka panjang, secara negatif dapat mempengaruhi kepercayaan dan penilaian konsumen terhadap semua yang ditawarkan merk
tersebut.
Pemakaian Merk Gabungan (family branding)
Pemakaian merk gabungan praktik pemasaran seluruh lini produk perusahaan di bawah satu merk yang sama merupakan strategi lain yang memanfaaatkan kemampuan konsumen untuk menggeneralisasikan asosiasi merk yang sesuai dari satu produk ke produk berikutnya. Contoh: “PT. Indofood” (memiliki berbagai produk makanan seperti Indomie, Supermi, Popmie, Sunrise, Bimoli, Simas, kecap Indofood dan Promina.)
Pemberian Lisensi (Licensing)
Pemberian lisensi-izin menggunakan merk terkenal ke berbagai produk pabrikan lain-merupakan strategi pemasaran yang dilakukan atas dasar prinsip generalisasi stimulus. Nama perancang, pabrikan, selebriti, peusahaan dan bahkan berbagai karakter kartun di pakai dengan membayar semacam komisi (yaitu, “sewa) pada bermacam-macam produk, yang memungkinkan para pemegang lisensi mencapai pengakuan yang cepat dan kualitas yang ditunjukan bagi produk-produk yang diberi lisensi. (Contoh, Paris Hilton, memberikan lisensi namanya untuk produk parume “Paris Hilton”).
Menggenaralisasikan Situasi Pemakaian
Para pemasar tidak hanya berusaha menggeneralisasikan asosiasi yang positif bagi merk mereka melalui perluasan lini produk dan perluasan golongan produk, tetapi beberapa pemasar juga berusaha menggeneralisasikan situasi pemakaian merk-merk mereka yang terkenal. Sebagai contoh: Obat sakit kepala Bodrex, memberi pesan kepada konsumen bahwa produknya adalah obat sakit kepala yang dapat diminum kapan saja walaupun sebelum makan.
Diskriminasi Stimulus
Diskriminasi stimulus adalah lawan dari generalisasi stimulus dan menghasilkan pilihan stimulus yang khusus diantara stimuli yang serupa. Kemampuan konsumen untuk melakukan pembedaan di antara stimuli yang serupa merupakan dasar bagi strategi pengaturan posisi, yang berusaha membangun citra yang khas produk tertentu kedalam pikiran konsumen.
Pengaturan Posisi
Dalam masyarakat kita dimana komunikasi terjadi berlebihan, kunci diskriminasi stimulus adalah pengaturan posisi (positioning) yang efektif, keunggulan bersaing yang utama. Citra atau posisi suatu produk atau jasa yang tertanam dalam pikiran konsumen merupakan hal yang sangat penting bagi kesuksesannya. Jika seorang pemasar menargetkan konsumen dengan suatu program komunikasi yang kuat dan menitikberatkan pada cara-cara yang khas dimana produknya dapat memenuhi kebutuhan konsumen, sebenarnya mereka ingin agar konsumen dapat membedakan produknya diantara berbagai produk yang bersaing. Misalnya, “Aqua”. (contoh ada seorang mahasiswa yang membeli Aqua di kantin, namun si penjual memberinya air mineral “Vit”, disini tebukti bahwa Aqua telah mempositioningkan produknya sebagai air mineral yang telah melekat di benak konsumennya. )
Diferensiasi Produk
Kebanyakan strategi diferensiasi produk direncanakan untuk membedakan produk atau merk tertentu dari produk atau merk pesaing atas dasar sifat yang relevan, berarti, dan berharga bagi para konsumen. Penjelasannya adalah bahwa merk yang unggul biasanya yang pertama berada dipasar dan sudah lama “mengajar” konsumen (melalui iklan dan penjualan) untuk menghubungkan merk dengan produk tersebut. Umumnya, semakin lama masa pembelajaran-menghubungkan suatu merk dengan produk tertentu-konsumen lebih berkemungkinan untuk mendiskriminasikan dan kurang kemungkinannya untuk menggeneralisasikan stimulus.
Prinsip-prinsip pengkondisian klasik memberikan landasan teoritis bagi kebanyakan penerapan pemasaran. Pengulangan, generalisasi stimulus, dan diskriminasi stimulus merupakan konsep terapan utama yang membantu menjelaskan perilaku konsumen di pasar.
Pengkondisian Instrumental
Seperti pengkondisian klasik, pengkondisian instrumental memerlukan hubungan antara stimulus dan tanggapan. Tetapi, pada pengkondisian instrumental, stimulus yang menghasilkan tanggapan yang paling memuaskan adalah stimulus yang dipelajari. Para pakar teori pembelajaran instrumental percaya bahwa pembelajaran terjadi melalui proses mencoba (trial and error), dimana kebiasaan di bentuk sebagai hasil ganjaran yang diterima untuk tanggapan dan perilaku tertentu. Walaupun pengkondisian klasik berguna untuk menjelaskan bagaimana para konsumen mempelajari berbagai perilaku yang sangat sederhana, pengkondisian instrumental lebih bermanfaat untuk menjelaskan berbagai kegiatan yang kompleks dan berorientasi tujuan.
Perilaku yang berulang
Penguatan Perilaku
Skinner membedakan dua tipe penguatan (atau ganjaran) yang mempengaruhi kemungkinan bahwa tanggapan tertentu akan berulang. Tipe yang pertama, penguatan positif, terdiri dari berbagai peristiwa yang memperkuat kemungkinan timbulnya tanggapan yang khusus. Misalnya, “iklan Pond’s” yang dapat membuat kulit wajah putih dalam waktu 7hari. Membuat konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut berulang-ulang.
Penguatan negatif merupakan hasil yang tidak menyenangkan atau negatif yang juga membantu mendorong timbulnya perilaku khusus. Misalnya, “iklan Nature E” yang men
Penguatan positif maupun negatif dapat digunakan untuk menimbulkan tanggapan yang diinginkan.
Melupakan dan Menghapus Ingatan
Jika tanggapan yang dipelajari tidak lagi diperkuat, maka akan makin menghilang sampai-sampai tingkat penghapusan; yaitu, sampai tingkat di mana hubungan antara stimulus dan ganjaran yang diharapkan hilang. Misalnya, “Klinik” jika konsumen tidak merasa puas dengan pelayanan yang di berikan oleh suatu klinik, hubungan antara stimulus (klinik) dan tanggapan (kepuasan yang diharapkan) tidak lagi diperkuat, maka kecil kemungkinan konsumen tersebut akan kembali. Jika perilaku tidak lagi diperkuat, berarti “tidak dipelajari” lagi. Tetapi, ada perbedaan antara pengahapusan dan melupakan. Melupakan sering berhubungan dengan perjalanan waktu; hal ini dikenal sebagai proses kehilangan. Para pemasar dapat mengatasi keadaan dilupakan melalui pengulangan dan dapat melawan penghapusan dengan hati-hati meningkatkan kepuasan konsumen.
Aplikasi Strategis Pengkondisian Instrumental
Para pemasar secara efektif menggunakan berbagai konsep pembelajaran instrumental konsumen ketika mereka memberikan penguatan positif dengan menjamin kepuasan terhadap produk, jasa, dan keseluruhan pengalaman membeli.
Kepuasan (Penguatan) Pelanggan
Tujuan semua usaha pemasaran haruslah untuk memaksimumkan kepuasan pelanggan. Para pemasar harus pasti memberikan produk yang sebaik mungkin untuk uang ysng di bayarkan dan meghindari memperbesar harapan konsumen terhadap kinerja produk ysng melebihi apa yang dapat diberikan produk tersebut.
Selain dari pengalaman menggunakan produk itu sendiri, para konsumen dapat menerima penguatan dari unsur-unsur lain dalam situasi pembelian, seperti lingkungan di mana transaksi atau pelayanan terjadi, perhatian dan pelayanan yang diberikan para karyawan, dan sikap ramah tamah yang diberikan. Contoh, “Salon”. Apabila sebuah salon memberikan pelayanan yang baik, misalnya, mulai dari perwatan rambut, wajah, spa, perawatan kuku nya baik, karyawan salon ramah, mendapat 1 kali creambath gratis setiap 5 kali transaksi, maka konsumen akan merasa puas dan berkeinginan untuk mengunjungi salon itu kembali.
Kebanyakan program untuk para pembeli didasarkan pada usaha menigkatkan penguatan positif dan mendorong agar mereka terus menjadi pelanggan tetap. Semakin banyak konsumen menggunakan jasa, semakin besar ganjaran yang diberikan.
Urutan Penguatan
Para pemasar menemukan bahwa kualitas produk harus terus konsisten dan kepuasan pelanggan harus diberikan pada setiap pemakaian agar perilaku konsumen yang diingini terus dipertahankan. Misalnya, “Matahari” memberikan “Diskon” dan memberikan “Buy one Get one”, yang memungkinkan konsumen menerima penguatan yang positif dan mendorong timbulnya keinginan uuntuk berlangganan di “Matahari”.
Para pemasar telah mengenali tiga tipe urutan penguatan: penguatan total (atau berkesinambungan), penguatan sistematis (rasio tetap), dan penguatan acak (rasio variabel). Tidak perlu dikemukakan lagi bahwa produk atau jasa dasar yang diserahkan diharapkan memberikan penguatan total setiap kali digunakan.
Pembentukan Perilaku
Penguatan perilaku yang harus dilakukan para konsumen sebelum perilaku yang diinginkan dapat dilakukan disebut pembentukan perilaku. Pembentukan perilaku meningkatkan kemungkinan terjadinya perilaku konsumen tertentu yang diharapkan. Contoh, “Showroom Mobil”, menggunakan SPG yang cantik agar calon konsumen terdorong untuk mengunjungi showroom mereka. Diharapkan, dengan adanya SPG itu akan menghasilkan penjualan untuk produk mereka.
Pembelajaran Terkumpul versus Pembelajaran Terdistrubusi
Seperti digambarkan sebelumnya, pengaturan waktu mempunyai pengaruh yang penting trehadap pembelajaran konsumen. Haruskah jadwal pembelajaran tersebar dalam jangka waktu tertentu (pembelajaran terdistribusi), atau haruskah ditempatkan “pada waktu berdekatan” sekaligus (pembelajaran terkumpul)? Pertanyaan ini penting bagi para pemasang iklan yang merencanakan suatu jadwal media, karena iklan yang terkumpul menghasilkan pembelajaran lebih awal, sedangkan jadwal yang terdistribusi biasanya menghasilkan pembelajaran yang berlangsung lebih lama. Tetapi, jika sasarannya adalah pembelian yang berulang dalam jangka panjang secara teratur, jadwal yang terrdistribusi lebih baik. Jadwal yang terdistribusi dengan iklan yang diulang secara teratur, biasanya menghasilkan pembelajaran dengan jangka lebih panjang dan relatif kebal terhadap penghapusan.
PEMBELAJARAN MELALUI PERAGAAN ATAU PENGAMATAN
Para pakar teori pembelajaran memperhatikan bahwa sebagian pembelajaran terjadi dalam keadaan tidak adanya penguatan langsung, baik yang positif maupun negatif, melalui proses yang di sebut para psikolog pembelajaran melalui peragaan atau pengamatan (juga disebut pembelajaran melalui orang lain atau vicarious learning). Mereka mengamati bagaiman orang lain beperilaku dalam menjawab berbagai situasi (stimuli) tertentu dan hasil-hasil (penguatan) berikutnya yang terjadi, dan mereka meniru (model) perilaku yang di perkuat secara positif ketika menghadapi situasi yang sama.
Jadi peragaan adalah proses yang digunakan individu untuk mempelajari perilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan akibat-akibat perilaku tersebut. Model peran yang mereka pakai biasanya orang yang mereka kagumi karena sifat-sifat tertentu seperti penampilan, prestasi, keterampilan,bahkan kelas sosial.
TEORI PEMBELAJARAN KOGNITIF
Pembelajaran yang didasarkan pada kegiatan mental disebut pembelajaran kognitif. Teori pembelajaran kognitif mengangggap bahwa pembelajaran yang menjadi cirri khas manusia adalah pemecahan masalah, yang memungkinkan para individu dan dapat mengendalikan lingkungan mereka. Tidak seperti teori pembelajaran perilaku, teori kognitif menganggap bahwa pembelajaran menyangkut pengolahan mental yang kompleks terhadap informasi. Daripada menekankan pentingnya pengulangan atau hubungan antara ganjaran dengan tanggapan tertentu, para pakar teori kognitif menekankan peran motivasi dan proses mental dalam menghasilkan tanggapan yang diinginkan.
PENGOLAHAN INFORMASI
Pengolahan informasi
Berkaitan dengan kemampuan kognitif konsumen maupun kompleksitas informasi yang akan diolah. Para konsumen mengolah informasi tentang produk berdasarkan sifat-sifat,merk, perbandingan antara merk, atau kombinasi dari faktor-faktor ini. Walaupun sifat-sifat yang terkandung dalam pesan dari merk dan banyaknya pilihan yang tersedia mempengaruhi intensitas atau tingkat pengolahan indormasi , para konsumen yang mempunyai kemampuan kognitif lebih tinggi jelas akan memperoleh informasi yang lebh banyak dan mampu memadukan informasi mengenai beberapa sifat produk dari pada konsumen yang lebih rendah kemampuannya. Semakin banyak pengalaman konsumen mengenai golongan produk tertentu, semakin besar kemampuannya memanfaatkan informasi produk. Keakraban yang lebih besar dengan produk itu juga meningkatkan kemampuan dan pembelajaran kognitif pada waktu pengambilan keputusan pembelian baru,terutama yang berhubungan dengan informasi teknis. Ketika orang menggunakan usaha kognitif yang lebih besar dalam mengolah informasi mengenai suatu pilihan, mereka mengalamio dampak negatif yang ditimbulkan oleh pengolahan terhadap pilihan itu; karena mereka lebih cenderung memilih suatu produk yang hanya memerlukan usaha penilaian yang lebih ringan. Tetapi dampak negatif itu tidak akan mempengaruhi produk jika ada pilihan yang jelas lebih unggul.
Cara konsumen Menyimpan, Mempertahankan dan Mengingat kembali Informasi
Yang paling penting dalam pengolahan informasi adalah daya ingat manusia. Penelitian dasar yang menjadi perhatian kebanyakan pakar ilmu kognitif adalah untuk mengetahui bagaimana informasi itu disimpan dalam ingatan, bagaimana ia dipelihara dan bagaimana mengingatnya kembali.
Struktur Ingatan
Karena pengolahan informasi terjadi dalam beberapa tahap, pada umumnya dipercaya bahwa terdapat “ gudang-gudang penyimpanan” yang terpisah dan berurutan dalam ingatan tempat disimpannya informasi untuk sementara sebelum diolah lebih lanjut; penyimpanan sensoris, penyimpanan jangka pendek dan penyimpanan jangka panjang.
Penyimpanan Sensoris
Bagi para pemasar memasukkan informasi kedalam penyimpanan sensoris konsumen relatif mudah, tetapi sulit membuat kesan yang berjangka panjang. Kesan pertama cenderung bertahan lama dan beresiko memperkenalkan suatu produk sebelum waktunya ke pasar.
Penyimpanan Jangka Pendek
Penyimpanan jangka pendek merupakan tahap ingatan nyata di mana informasi diolah dan ditahan untuk jangka waktu yang singkat saja. Jika informasi dalam penyimpanan jangka pendek sudah menjalani pengolahan yang dikenal sebagai rehearsel (yaitu pengulangan informasi secara diam dalam hati), kemudian dipindahkan ke penyimpanan jangka panjang.
Penyimpanan Jangka Panjang
Penyimpanan jangka panjang menahan informasi selama jangka waktu yang relatif panjang, walaupun ada kemungkinan umtuk melupakan sesuatu dalam beberapa menit setelah informasi mencapai penyimpanan jangka panjang, data dalam penyimpanan jangka panjang lebih umum bertahan selama berhari-hari,berminggu-minggu atau bahkan betahun-tahun. Contoh, “iklan coklat Kit Kat”, dari dulu sampai sekarang iklan ini mempunyai tag line “Ada break, Ada Kit Kat”. Pesan tersebut menaruh ingatan kepada konsumen untuk jangka panjang karena yang kita tahu tag line dari iklan tersebut tidak berubah selama bertahun-tahun.
Penyimpanan dan Penyandian
Jumlah informasi yang tersedia untuk dikirim dari penyimpanan jangka pendek ke penyimpanan jangka panjang tergantung pada jumlah pengulangan yang dilakukan. Tujuan pengulangan adalah untuk menahan informasi dalam penyimpanan jangka pendek bisa bertahan lama agar penyandian terjadi. Penyandian adalah proses untuk memilih citra kata atau gambar guna menggambarkan objek yang dirasakan. Contoh “McDonalds” dengan logo huruf M warna kuning dan background merah awal dari kata McDonalds.
Para peneliti menemukan bahwa penyandian iklan TV tertentu berhubungan dengan konteks program TV selama atau sesudah disiarkan. Beberapa bagian program mungkin mengharapkan para pemirsa menggunakan sebagian besar sumber daya kognitif mereka untuk mengolah. Pria dan wanita menunjukkan pola penyandian yang berbeda. Jika para konsumen diberi terlalu banyak informasi (yang disebut informasi yang terlalu sarat), mereka mungkin menghadapi kesulitan dalam menyandi dan menyimpan semuanya. Para konsumen dapat menjadi kebanyakan beban secara kognitif jika mereka diberi banyak informasi dalam waktu yang terbatas. Akibat kebanyakan beban ini akan membingungkan dan dapat menimbulkan keputusan membeli yang buruk.
Penyimpanan
Informasi dalam penyimpanan dalam jangka panjang tidak hanya diam dan menuggu untuk dikeluarkan kembali. Sebaliknya informasi terus menerus di organisasikan dan diorganisasikan ulang ketika hubungan-hubungan baru antara potongan-potongan informasi terbentuk. Contoh, Film “AADC” yang dibintangi Dian Sastro dan Nicholas Saputra dengan sutradara Riri Riza mampu menyimpan informasi dalam memori kita unutk jangka panjang, padahal film tersebut ditayangkan pada tahun 2002 dan sampai sekarang kita masih tetap mengingat para pemain dan sutradaranya. Informasi produk yang disimpan dlam ingatan cenderung berdasarkan merk, dan para konsumen menafsirkan informasi baru dengan konsisten dengan carainformasi tersebut diorganisasikan. Hal ini menegaskan kenyataan bahwa merk-merk yang telah mapan mempunyai keunggulan yang penting dalam iklan. Para konsumen lebih berkemungkinan untuk mengingat informasi yang mereka terima mengenai berbagai produk baru yang menbawa merk yang telah dikenal baik dan ingatanmereka kurang begitu dipengaruhi oleh penampilan berbagai iklan yang bersaing.
Para konsumen menyandikan kembali secara sistematis apa yang sudah mereka sandikan agar mencakup jumlah informasi ang lebih banyak (penggumpalan). Para pemasar penting mnegetahui macam dan jumlah kelompok (gumpalan)informasi yang dapat ditangani para konsumen. Ingatan mungkin terhambat jika gumpalan informasi yang diberikan dalam suatu iklan tidak sesuai dengan kerangka acuan konsumen. Tingkat pengetahuan sebelumnya merupaka pertimbangan yang penting. Konsumen yang berpengetahuan tinggi akan menyerap berbagai gumpalan informasi yang lebih kompleks daripada mereka yang kurang pengetahuannya mengeani kategori produk itu.
Informasi disimpan dalam memori jangka panjang dengan dua cara : menurut peristiwa lepisodically (menurut urutan yang diperoleh) dan secara semantik/semantically (menurut konsep –konsep yang penting).
Mengingat Kembali
Mengingat kembali merupakan proses untuk menemukan kembali informasi dari penyimpanan jangka panjang. Banyak orang yang mempunyai pengalaman tidak mampu mengingat sesuatu yang sudah sangat mereka kenal dengan baik. Para konsumen yang termotivasi mungkin akan menggunakan waktunya untuk menafsirkan dan membahas informasi yang mereka anggap relevan dengan berbagai kebutuhan mereka; dan cenderung akan mengaktifkan pengetahuan itu ingatan jangka panjang mereka.
Gangguan
Jika jumlah iklan yang bersaing dalam kategori produk tertentu semakin banyak , ingatan konsumen pada merk yang dinyatakan dalam iklan tertentu akan semakin rendah. Pengaruh gangguan ini disebabkan oleh timbulnya kebingungan karena banyaknya iklan yang bersaing sehingga mengakibatkan kegagalan untuk mengingat kembali. Iklan-iklan untuk berbagai merk yang bersaing atau untuk produk-produk lain yang dibuat pabrikan yang sama dapat menurunkan kemampuan konsumen untuk mengingat informasi merk yang diiklankan. Tingkat gangguan yang dialami dapat tergantung pada pengalaman konsumen sebelumnya, pengetahuan sebelumnya mengenai informasi sifat merk dan jumlah informasi merk yang tersedia pada saat konsumen memilih merk yang akan dibeli. Sebetulnya terdapat dua macam gangguan. Pembelajaran baru dapat menganggu, karena mengingat kembali material yang disimpan sebelumnya, dan pembelajaran lama dapat mengganggu karena daya ingatan terhadap material yang baru saja dipelajari.
Pengolahan Informasi Terbatas dan Luas
Beberapa pakar teori mulai menyadari bahwa ada beberapa situasi pembelian yang sama sekali tidak memerlukan pengolahan dan evaluasi informasi yang ekstensif dan kompleks, kadang-kadang para komsumen hanya berangkat dari kesadran terhadap suatu kebutuhan ke pembelian rutin, tanpa banyak mencari informasi dan melakukan evaluasi mental. Pembelian seperti ini dianggap pembelian berorientasi mencari dengan keterkaitan pribadi yang minimum, berlawanan dengan keterkaitan yang tinggi. Pembelian dengan kepentingan pribadi yang minimal disebut pembelian dengan keterlibatan yang rendah dan pembelian yang kompleks yang berorientasi mencari dianggap pembelian dengan keterlibatan yang tinggi.
Teori Keterlibatan
Teori keterlibatan berkembang dari aliran riset yang disebut hemispheral lateralization atau teori belah otak. Dasar pemikiran teori belah otak adalah bahwa hemisfer otak sebelah kanan dan kiri “mengkhususkan diri” pada macam informasi yang mereka olah.
Teori Keterlibatan dan Strategi Media
Informasi kognitif (verbal) diolah oleh otak sebelah liri jadi media cetak dan media interaktif dianggap merupakan media dengan keterlibatan yang tinggi. Menurut teori ini , iklan cetak diolah dalam urutan tahap-tahap kognitif yang kompleks dan digambarkan dalam berbagai model pengolahan informasi yang klasik (yaitu pengolahan keterlibatan informasi yang tinggi). Teori pengolahan informasi yang pasif oleh otak kanan konsisten dengan pengkondisian klasik. Melalui pengulangan, produk dipasangkan dengan citra visual untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan yaitu pembelian merk yang diiklankan. Teori pengolahan otak kanan mnekankan pentingnya unsur visual dalam iklan, termasuk pemakaian berbagai simbol kreatif.
Berbagai petunjuk bergambar lebih efektif dalam membangkitkan ingatan dan keakraban dengan produk, sedangkan petunjuk verbal (yang memicu pengolahan otak kiri) menggerakkan kegiatan kognitif yang mendorong para konsumen untuk menilai keuntungan dan kerugian produk tersebut. Satu riset mengemukakan bahwa, walaupun ada spesialisasi hemisferal, kedua belah otak itu mampu melakukan keterlibatan yang tinggi dan rendah, belahan kiri otak dalam pengolahan kognitif yang tinggi dan rendah, belahan kanan dalam pengolahan afektif yang tinggi dan rendah.
Teori Keterlibatan dan relevansinya bagi Konsumen
Teori ini secara singkat membuat hipotesa bahwa terdapat konsumen dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah maka, terdapat pula pembelian dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah. Kedua pendekatan ini menimbulkan gagasan bahwa tingkat keterlibatan konsumen tergantung pada tingkat keterkaitan pribasi yang ditimbulkan produk untuk konsumen itu. Pembelian dengan tingkat yang tinggi adalah pembelian yang penting bagi konsumen (yaitu dari sudut risiko yang dirasakan) dan dengan demikianmenggerakkan pemecahan masalah (pengolahan informasi) yang ekstensif. Para konsumen yang sangat terlibat hanya dapat menerima sedikit merk (mereka disebut pembuat kategori yang sempit) para konsumen yang tidak terlibat mungkin mau menerima bermacam-macam pesan mengenai pembelian dan akan mempertimbangkan lebih banyak merk (mereka adalah pembuat kategori yang lebar).
Rute Tengah dan Samping untuk Melakukan Persuasi
Teori rute tengah dan samping untuk melakukan persuasi menjelaskan berbagai konsep untuk pemecahan masalah yang luas maupun terbatas pada situasi pembelian dengan keterlibatan yang tinggi maupun rendah. Dasar pemikiran utama teori ini adalah bahwa para konsumen lebih mungkin untuk secara teliti menilai kebaikan dan kelemahan produk tertentu ketika produk itu mempunyai relevansi yang besar bagi mereka. Untuk pembelian dengan keterlibatan yang tinggi , rute tengah untuk melakukan persuasi yang membutuhkan pemikiran yang penuh pertimbangan dan pengolahan kognitif mungkin menjadi strategi pemasaran yang paling efektif. Untuk pembelian dengan keterlibatan yang rendah, rute samping untuk melakukan persuasi mungkin lebih efektif.
Model Kemungkinan Pembahasan
Model Kemungkinan Pembahasan mengemukakakan bahwa tingkat keterlibatan seseorang selama pengolahan pesan merupakan faktor penting dalam menentukan rute persuasi mana yang mungkin paling efektif. Jika keterlibatan tinggi, para konsumen mengikuti rute tengah dan mendasarkan sikap dan pilihan-pilihan mereka pada argumen pesan. Jika keterlibatan rendah , mereka mengikuti rute samping dan lebih memperhatikan unsur-unsur pesan lainnya sperti juru bicara atau musik latar belakangnya untuk membentuk sikap atau melakukan pilihan produk.
Implikasi pemasaran dari model kemungkinan pembahasaan jelas. Untuk pembelian dengan keterlibatan yang tinggi, para pemasar harus menggunakan argumen-argumen yang menekankan pada sifat-sifat yang kuat, kokoh, dan berkualitas tinggi pada produk mereka. Jadi menggunakan rute tengah (sangat kognitif). Untuk pembelian dengan keterlibatan yang rendah, para pemasar harus menggunakan rute samping untuk melakukan persuasi dengan memfokuskan pada cara penyajian daripada isi pesan.
Ukuran Keterlibatan
Dengan teori keterlibatan yang berkembang dari gagasan media yang mempunyai keterlibatan yang tinggi dan rendah baik ke konsumen yang mempunyai keterlibatan yang tinggi dan rendah , ke produk dan pembelian denga tingkat keterlibatan yang tinggi dan rendah, ke cara pemberian keyakinan yang tepat dalam keadaan keterlibatan yang tinggi dan rendah, tidak mengherankan jika terdapat variasi yang lebih besar dalam pembentukan konsep dan ukuran keterlibatan itu sendiri.
Karena banyaknya perbedaan dalam dimensi dan pembentukan konsep keterlibatan, banyak peneliti yang setuju bahwa lebih masuk akal untuk mengembangkan profil keterlibatan daripada mengukur tingkat keterlibatan tunggal. Pembentukan konsep baru mengenai keterlibatan mengemukakakn bahwa keterlibatan didefinisikan sebagai pengerahan berbagai sumber daya perilaku untuk mencapai sasaran yang relevan bagi pribadi sampai ke taraf terpenuhinya tiga keadaan. Sasaran itu relevan secara subyektif, kemampuan yang dirasakan untuk mencapai sasaran itu cukup baik dan peluang yang dirasakan untuk mencapai sasaran itu juga dipandang cukup baik. Teori keterlibatan mempunyai sejumlah aplikasi strategis bagi pemasar. Contoh, kita ingin membeli handphone untuk sarana komunikasi dan kita akan memutuskan untuk membeli Nokia otomatis di saat pengambilan keputusan tesebut kita sudah terlibat, misalnya dengan mencari informasi dari produk Nokia baik dari segi harga, fitur, kecanggihan,bentuk,warna dll
Ukuran Pembelajaran Konsumen
Meningkatnya pangsa pasar dan konsumen yang setia pada merk, bagi kebanyakan pemasar, merupakan sasaran ganda dari pembelajaran konsumen. Kedua sasaran ini saling tergantung, konsumen yang setia pada merk menjadi basis bagi pangsa pasar yang stabil dan bertumbuh dan merk dengan pangsa pasar yang lebih besar akan secara proposional mempunyai kelompok pembeli setia yang lebih banyak.
Ukuran Pengenalan dan Ingatan
Uji pengenalan didasarkan pada ingatan yang dibantu, sedangkan uji ingatan menggunakan ingatan yang tidak dibantu. Pada uji pengenalan, para konsumen ditunjukkan sebuah iklan dan ditanyakan apakah ia ingat sudah melihatnya dan dapat mengingat beberapa hal yang menonjol. Pada ujiingatan, konsumen ditanya apakah ia telah membaca suatu majalah tertentu atau menonton pertunjukkan televisi tertentu, dan jika sudah dapatkah mengingat salah satu iklan atau iklan televisi yang ditonton, produk yang diklankan, merk dan beberapa hal yang menonjol mengenai iklan tersebut. Contoh ukuran pengenalan, iklan rokok star mild dengan tag line Losta masta dan dengan logo gambar bintang jatuh. Para konsumen rokok tahu bahwa hanya Star Mild yang memiliki logo tersebut, dan tanpa menyebut merek pun tahu bahwa itu produk rokok star mild. Contoh ukuran ingatan, apabila kita melihat iklan televisi kita akan mengingat manfaat dari produkiklan tersebut,misalnya minuman sereal “Energen”; member pesan kepada kita bahwa produk ini cocok digunakan pada wakttu yang mendesak, atau tidak sempat sarapan karena proses penyajian nya sangat praktis. Selain itu, produk ini mempunyai kandungan yang bergizi sehingga sangat baik untuk dikonsumsi.
Tanggapan Kognitif Terhadap Iklan
Ukuran lain untuk pembelajaran konsumen adalah tingkat sejauh mana konsumen mengerti dengan tepat pesan iklan yang diharapkan. Pengertian merupakan fungsi dari karakteristik pesan, kesempatan dan kemampuan konsumen untuk mengolah informasi dan motivasi konsumen (tingkat keterlibatan). Untuk menjamin tingkat pengertian yang tinggi, kebanyakan pemasar melakukan pengujian teks iklan sebelum iklan tersebut betul-betul dipasang di media (pra pengujian) maupun setelah terbit (pasca pengujian). Contoh, “iklan Oreo” pada iklan tersebut bintang iklan memberi tahu konsumen cara makan oreo yang asik itu “diputer, dijilat, dicelupin”.
Ukuran Sikap dan Perilaku pada Kesetiaan Merk
Ukuran sikap berkaitan dengan perasaan konsumen secara keseluruhan terhadap produk dan merk,dan maksud pembelian mereka. Ukuran perilaku didasarkan pada berbagai tanggapan yang dapat diamati terhadap stimuli promosi, perilaku pembelian, darpada sikap terhadap produk atau merk. Kerangka konseptual terpadu memandang kesetiaan konsumen sebagai hubungan antara sikap relatif individu terhadap entitas tertentu (merk, pelayanan, toko atau pramuniaga) dan perilaku berlangganan individu tersebut. Sikap relatif konsumen terdiri dari dua dimensi: kekuatan sikap dan tingkah perbedaan sikap terhadap berbagai merk yang bersaing. Keterlibatan yang tinggi menimbulkan pencarian informasi yang ekstensif dan akhirnya kesetiaan kepada merk, sedangkan keterlibatan yang rendah menimbulkan keterbukaan dan kesdaran terhadap merk dan kemudian mungkin ke kebiasaan membeli merk tersebut. Karena menignkatnya kepuasan pelanggan terhadap produk dan diikuti pembelian berulang, pencarian informasi mengenai berbagai merk alternatif akan berkurang. Para pemasar tidak hanya tertarik pada cara bekembangnya kesetiaan terhadap merk tetapi juga pada kapan kesetiaan itu berkembang pada waktu yang cukup dini, dalam konteks keluarga. Para pemasar juga tertarik mencari fajtor-faktor stimulus apa dalam promosi mereka yang dapat mempengaruhi perilaku membeli. Meningkatnya pangsa pasar para konsumen yang setia kepada merk secara tetap merupakan tujuan akhir semua pemasar. Dengan mengetahui sampai bagaimana para konsumen mempelajari merk dan menjadi terikat pada merk-merk tertentu, akan membantu pemasar mencapai tujuan ini. Contoh, apabila kita sudah aware terhadap Pond’s baik dari produk pelembab wajah, facial wash, lotion, pembersih wajah maka kita akan setia terhadap produk itu karena apa yang kita rasakan manfaatnya sudah kita rasakan. Oleh sebabitu kita akan loyal terhadap pond’s dan tidak akan menggunakan produk kecantikan lain.
Ekuitas Merk (Brand Equity)
Ekuitas merk mempermudah penerimaan produk baru dan alokasi ruang pada rak barang-barang yang lebih disukai dan meningkatkan nilai yang dirasakan, kualias yang dirasakan dan pilihan penetapan harga premium. Bagi beberapa perusahaan, ekuitas yang paling berharga adalah merk mereka. Karena menigkatnya produk baru dan tingginya tingkat kegagalan produk baru, banyak perusahaan yang lebih suka mengangkat ekuitas merk mereka melalui perluasan merk, daripada resiko meluncurkan merk baru. Ekuitas merk memungkinkan perusahaan memungut premium harga yang merupakan jumlah tambahan terhadap dan di atas harga merk toko yang sama. Contoh, “Toshiba” merk ini dikenal hampir seluruh dunia karena kualitas produk yang bisa dibanggakan meskipun produk tersebut Toshiba lebih mahal dari produk elektronik yang lain, namun para konsumen tetap setia karena kualitas Toshiba yang baik. Suatu strategi yang relatif baru diantara beberapa pemasar adalah penggunaaan merk pendamping atau co-branding (juga disebut merk rangkap atau double branding). Dasar penggunaan merk pendamping dimana dua merk ditonjolkan pada sebuah produk, adalah untuk menggunakan ekuitas merk produk lain untuk meningkatkan ekuitas merk yang utama. Merk terkenal disebut megabrand. Untuk meningktakan ekuitas merk dari merk-merk yang terbesar, beberapa pemasar telah mengadopsi strategi penggabungan merk. Ekuitas merk penting bagi pemasar karena menimbulkan kesetiaan pada merk, yang pada gilirannya menyebabkan pangsa pasar meningkat dan laba lebih besar . bagi pemasar , fungsi utama teori pembeljaran adalah untuk mengajar konsumen bahwa produk merekalah yang terbaik, mendorong pembelian yang berulang dan akhirnya memperkuat kesetiaan merk.
MOTIVASI
Motivasi didasarkan pada kebutuhan dan sasaran. Motivasi berlaku sebagai pemacu pembelajaran. Contoh, “Sabun Lifeboy”. Seorang ibu yang sangat memperhatikan kesehatan untuk keluarganya, akan terdorong/ termotivasi untuk mempelajari dan mencari informasi mengenai pencegahan berbagi penyakit dan sabun apa yang cocok untuk keluarganya. Dan para ibu cenderung akan memilih sabun yang mempunyai kandungan anti bakteri dan virus seperti Lifeboy. Sebaliknya, seorang ibu yang tidak terlalu memperhatikan hal ini, tentu tidak akan tertarik dan mungkin akan mengabaikan informasi yang berkaitan mengenai hal ini. Tingkat keterkaitan, atau keterlibatan, menentukan tingkat motivasi konsumen untuk mencari pengetahuan atau informasi mengenai suatu produk atau jasa. Menentukan motif konsumen merupakan salah satu tugas utama para pemasar, yang kemudian berusaha mengajar konsumen yang termotivasi mengapa dan bagaimana produk mereka dapat memenuhi kebutuhan para konsumen.
ISYARAT
Isyarat (cues) merupakan stimuli yang memberikan arah berbagai motif ini. Di pasaran, semua hal seperti harga, gaya, kemasan, iklan, dan penataan toko menjadi isyarat untuk membantu para konsumen memenuhi kebutuhan mereka dengan cara yang spesifik menurut produk. Contoh: “Toko perlengkapan bayi”. Penataan ruangan dan penataan item-item tersusun rapih dan warna cat toko tersebut berwana cerah misal, warna pink dan biru muda yang di sertai dengan gambar-gambar kartun yang lucu. Harga dari produk itu pun terjangkau sehingga calon konsumen tertarik untuk membeli produk ditoko tersebut.
RESPON
Cara bereaksi para individu terhadap dorongan atau isyarat-bagaimana mereka berperilaku akan membentuk respon mereka. Pembelajaran dapat terjadi bahkan ketika tanggapan tidak jelas. Isyarat memberikan beberapa petunjuk, tetapi banyak terdapat isyarat yang bersaing menarik perhatian konsumen. Contoh: iklan produk “Happy Call” di TV, menawarkan produk untuk calon konsumen dan diharapkan calon konsumen tertarik, merespon produk tersebut dan menghubungi kontak yang telah di sediakan.
PENGUATAN
Penguatan (reinforcement) meningkatkan kemungkinan bahwa respon khusus akan terjadi di masa yang mendatang karena adanya berbagai isyarat atau stimuli khusus. Misalnya, “Restaurant”. Saat kita makan disana ternyata makanannya sangat enak dan pelayanan dari restaurant itu sangat memuaskan. Dari situ akan terbentuk pembelajaran melalui penguatan yang positif. Sebaliknya apabila kita makan di restaurant yang makanan nya kurang enak dan pelayan disana tidak ramah, maka kita tidak akan mengunjungi restaurant itu kembali, karena tidak adanya penguatan walaupun, restaurant itu memiliki penataan ruangan yang bagus.
BEBERAPA TEORI PEMBELAJARAN PERILAKU
Teori pembelajaran perilaku terkadang di sebut teoti stimulus-tanggapan karena didasarkan pada pemikiran bahwa tanggapan yang nyata terhadap stimuli eksternal tertentu memberi pertanda bahwa telah terjadi pembelajaran. Jika seseorang bertindak (memberi tanggapan) dengan cara yang dapat diramalkan terhadap stimulus yang dikenal, ia dikatakan telah “belajar”. Teori perilaku tidak begitu banyak hubungannya dengan proses pembelajaran seperti halnya pada masukan dan hasil pembelajaran; yaitu pada stimuli yang dipilih para konsumen dari lingkungan dari perilaku yang nyata yang dihasilkan. Dua teori perilaku yang banyak mempunyai hubungan dengan pemasaran adalah pengkondisian klasik dan pengkondisian instrumental (atau operant).
PENGKONDISIAN KLASIK
Dalam pembicaraan sehari-hari, kata pengkondisian berarti seperti respon (atau otomatis) terhadap situasi yang terjadi melalui pemaparan yang berulang-ulang. Menurut teori Pavlov (psikolog Rusia), pembelajaran yang dikondisikan terjadi jika stimulus tertentu yang dipasangkan dengan stimulus lain yang mendatangkan tanggapan yang di kenal menimbulkan tanggapan yang sama jika digunakan sendiri saja. Misalnya, “produk soffell (lotion anti nyamuk)”. Ketika seseorang sudah merespon produk tersebut, maka di ingatannya jika memakai soffel sebelum tidur tidak akan digigit nyamuk. Setelah itu dilakukan secara terus menerus, maka otomatis di ingatannya yang akan ia lakukan sebelum tidur adalah memakai soffel lotion anti nyamuk sebelum ia tidur.
PEMBELAJARAN ASOSIASI KOGNITIF
Pembelajaran asosiasi kognitif yaitu bukan perolehan dari refleks baru, tetapi merupakan perolehan dari pengetahuan baru. Pengkondisian merupakan pembelajaran yang diakibatkan oleh keterbukaan terhadap berbagai hubungan di antara berbagai peristiwa didalam lingkungan; keterbukaan tersebut menimbulkan berbagai harapan mengenai struktur lingkungan tersebut. Berbagai studi menemukan bahwa pengkondisian mendorong perhatian pada merk yang diiklankan dalam promosi berikutnya. Misalnya, perusahaan yang menggunakan stimuli pada produk itu sendiri untuk menggerakan perilaku penggantian. Contoh, “Obat nyamuk Hits elektrik” memasang “sistem peringatan dini” yang menunjukan (jika warna biru pada obat nyamuk telah berubah menjadi putih) tiba saatnya obat nyamuk tersebut untuk diganti.
Aplikasi Strategis Pengkondisian Klasik
Tiga konsep pokok yang berasal dari pengkondisian klasik adalah: pengulangan, generalisasi stimulus, dan diskriminasi stimulus. Setiap konsep ini penting bagi aplikasi perilaku konsumen yang strategis.
Pengulangan
Pengulangan dapat meningkatkan kekuatan asosiasi antara stimulus yang dikondisikan dan memperlambat proses melupakannya. Tetapi, riset mengemukakan bahwa ada batas pegulangan yang akan membantu ingatan. Walaupun pembelajaran yang berlebihan, (yaitu, pengulangan yang melebihi yang diperlukan untuk belajar) membantu ingatan, pada satu titik orang akan merasa jemu dengan banyaknya paparan, dan perhatian maupun ingatan akan menurun. Akibat ini, yang dikenal dengan kebosanan terhadap iklan, dapat dikurangi dengan mengubah pesan iklan. Beberapa pemasar menghindari kebosanan dengan menghindari kebosanan dengan memakai strategi variasi kosmetik dan variasi substansif. Variasi kosmetik (dengan menggunakan latar belakang yang berbeda, tipe cetak yang berbeda, juru bicara iklan yang berrbeda) sambil mengulang tema iklan yang sama. Contoh, “iklan IM3”. Sebelumnya juru bicara iklan ini adalah ”saykoji” dengan pesan iklan “online terus pake IM3”. Sekarang juru bicara iklan ini adalah “J-Rocks” dengan pesan iklan “Meraih mimpi” dengan IM3. Variasi substansif adalah berbagai perubahan isi iklan yang meliputi berbagai versi iklan, dengan tidak ada perubahan ciri-ciri produknya. Contoh, “Mie sedap” yang mengeluarkan tiga varian iklan untuk mengiklankan produknya yaitu versi “Nusantara atau Indonesia”, versi “Band Padi” dan versi “Anak”. Jelas disini pesan iklan, juru bicara iklan berbeda namun tema iklan tetap sama.
Generalisasi Stimulus
Menurut pakar teori pengkondisian klasik, pembelajaran tidak hanya tergantung pada pengulangan, tetapi juga pada kemampuan para individu untuk menggenaralisasikannya. Jika kita tidak sanggup melakukan generalisasi stimulus-yaitu, melakukan reaksi yang sama terhadap stimuli yang agak berbeda-tidak banyak pembelajaran yang akan terjadi. Generalisasi stimulus menjelaskan alasan berbagai produk tiruan (me too) sukses di pasaran. Para konsumen mengacaukan produk-produk tersebut dengan produk asli yang telah mereka lihat diiklankan. Hal ini juga menjelaskan mengapa sebuah pabrik/perusahaaan yang mempunyai merk sendiri berusaha membuat kemasan mereka serupa betul dengan merk yang memimpin secara nasional. Mereka mengharapkan agar para konsumen mengacaukan kemasan mereka dengan merk yang utama dan membeli merk mereka daripada merk yang utama.
Perluasan Lini, bentuk, dan Golongan Produk.
Prinsip generalisasi stimulus diterapkan oleh para pemasar pada perluasan lini, bentuk, dan golongan produk. Dalam memperluas lini produknya, pemasar menambahkan berbagai produk yang berkaitan ke merk yang sudah mapan, karena mengetahui produk baru lebih berkemungkinan untuk di terima jika dihubungkan dengan merk yang sudah dikenal dan dipercayai. Sebaliknya, akan jauh lebih sulit mengembangkan merk yang sama sekali baru. Para pemasar tidak hanya menawarkan perluasan lini produk yang mencakup ukuran yang berbeda, warna yang berbeda, bahkan rasa yang berbeda (contoh: indomie yang dulu hanya mempunyai rasa ayam bawang, kini mengeluarkan berbagai rasa seperti, rasa soto, kari ayam, soto pedas) mereka juga menawarkan perluasan bentuk produk (contoh: Susu Bendera. Dulu produk ini hanya susu bubuk saja. Namun sekarang, menjadi susu cair, susu kemasan, dan susu kental manis) dan perluasan golongan produk (contoh: ). Suksesnya strategi ini tergantung pada sejumlah faktor. Sebagai contoh, jika citra merk induk merupakan merk yang berkualitas tinggi, para konsumen lebih berkemungkinan memberikan asosiasi yang positif kepada perluasan golongan yang baru. Para konsumen cenderung menghubungkan perluasan merk tertentu dengan berbagai produk lain yang tergabung dalam merk itu. Para peneliti melaporkan bahwa jumlah produk yang berbeda dan berafiliasi pada sebuah merk benar-benar memperkuat merk, sepanjang perusahaan dapat mempertahankan citra kualitas pada semua perluasan merk. Kegagalan melakukan hal tersebut, dalam jangka panjang, secara negatif dapat mempengaruhi kepercayaan dan penilaian konsumen terhadap semua yang ditawarkan merk
tersebut.
Pemakaian Merk Gabungan (family branding)
Pemakaian merk gabungan praktik pemasaran seluruh lini produk perusahaan di bawah satu merk yang sama merupakan strategi lain yang memanfaaatkan kemampuan konsumen untuk menggeneralisasikan asosiasi merk yang sesuai dari satu produk ke produk berikutnya. Contoh: “PT. Indofood” (memiliki berbagai produk makanan seperti Indomie, Supermi, Popmie, Sunrise, Bimoli, Simas, kecap Indofood dan Promina.)
Pemberian Lisensi (Licensing)
Pemberian lisensi-izin menggunakan merk terkenal ke berbagai produk pabrikan lain-merupakan strategi pemasaran yang dilakukan atas dasar prinsip generalisasi stimulus. Nama perancang, pabrikan, selebriti, peusahaan dan bahkan berbagai karakter kartun di pakai dengan membayar semacam komisi (yaitu, “sewa) pada bermacam-macam produk, yang memungkinkan para pemegang lisensi mencapai pengakuan yang cepat dan kualitas yang ditunjukan bagi produk-produk yang diberi lisensi. (Contoh, Paris Hilton, memberikan lisensi namanya untuk produk parume “Paris Hilton”).
Menggenaralisasikan Situasi Pemakaian
Para pemasar tidak hanya berusaha menggeneralisasikan asosiasi yang positif bagi merk mereka melalui perluasan lini produk dan perluasan golongan produk, tetapi beberapa pemasar juga berusaha menggeneralisasikan situasi pemakaian merk-merk mereka yang terkenal. Sebagai contoh: Obat sakit kepala Bodrex, memberi pesan kepada konsumen bahwa produknya adalah obat sakit kepala yang dapat diminum kapan saja walaupun sebelum makan.
Diskriminasi Stimulus
Diskriminasi stimulus adalah lawan dari generalisasi stimulus dan menghasilkan pilihan stimulus yang khusus diantara stimuli yang serupa. Kemampuan konsumen untuk melakukan pembedaan di antara stimuli yang serupa merupakan dasar bagi strategi pengaturan posisi, yang berusaha membangun citra yang khas produk tertentu kedalam pikiran konsumen.
Pengaturan Posisi
Dalam masyarakat kita dimana komunikasi terjadi berlebihan, kunci diskriminasi stimulus adalah pengaturan posisi (positioning) yang efektif, keunggulan bersaing yang utama. Citra atau posisi suatu produk atau jasa yang tertanam dalam pikiran konsumen merupakan hal yang sangat penting bagi kesuksesannya. Jika seorang pemasar menargetkan konsumen dengan suatu program komunikasi yang kuat dan menitikberatkan pada cara-cara yang khas dimana produknya dapat memenuhi kebutuhan konsumen, sebenarnya mereka ingin agar konsumen dapat membedakan produknya diantara berbagai produk yang bersaing. Misalnya, “Aqua”. (contoh ada seorang mahasiswa yang membeli Aqua di kantin, namun si penjual memberinya air mineral “Vit”, disini tebukti bahwa Aqua telah mempositioningkan produknya sebagai air mineral yang telah melekat di benak konsumennya. )
Diferensiasi Produk
Kebanyakan strategi diferensiasi produk direncanakan untuk membedakan produk atau merk tertentu dari produk atau merk pesaing atas dasar sifat yang relevan, berarti, dan berharga bagi para konsumen. Penjelasannya adalah bahwa merk yang unggul biasanya yang pertama berada dipasar dan sudah lama “mengajar” konsumen (melalui iklan dan penjualan) untuk menghubungkan merk dengan produk tersebut. Umumnya, semakin lama masa pembelajaran-menghubungkan suatu merk dengan produk tertentu-konsumen lebih berkemungkinan untuk mendiskriminasikan dan kurang kemungkinannya untuk menggeneralisasikan stimulus.
Prinsip-prinsip pengkondisian klasik memberikan landasan teoritis bagi kebanyakan penerapan pemasaran. Pengulangan, generalisasi stimulus, dan diskriminasi stimulus merupakan konsep terapan utama yang membantu menjelaskan perilaku konsumen di pasar.
Pengkondisian Instrumental
Seperti pengkondisian klasik, pengkondisian instrumental memerlukan hubungan antara stimulus dan tanggapan. Tetapi, pada pengkondisian instrumental, stimulus yang menghasilkan tanggapan yang paling memuaskan adalah stimulus yang dipelajari. Para pakar teori pembelajaran instrumental percaya bahwa pembelajaran terjadi melalui proses mencoba (trial and error), dimana kebiasaan di bentuk sebagai hasil ganjaran yang diterima untuk tanggapan dan perilaku tertentu. Walaupun pengkondisian klasik berguna untuk menjelaskan bagaimana para konsumen mempelajari berbagai perilaku yang sangat sederhana, pengkondisian instrumental lebih bermanfaat untuk menjelaskan berbagai kegiatan yang kompleks dan berorientasi tujuan.
Perilaku yang berulang
Penguatan Perilaku
Skinner membedakan dua tipe penguatan (atau ganjaran) yang mempengaruhi kemungkinan bahwa tanggapan tertentu akan berulang. Tipe yang pertama, penguatan positif, terdiri dari berbagai peristiwa yang memperkuat kemungkinan timbulnya tanggapan yang khusus. Misalnya, “iklan Pond’s” yang dapat membuat kulit wajah putih dalam waktu 7hari. Membuat konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut berulang-ulang.
Penguatan negatif merupakan hasil yang tidak menyenangkan atau negatif yang juga membantu mendorong timbulnya perilaku khusus. Misalnya, “iklan Nature E” yang men
Penguatan positif maupun negatif dapat digunakan untuk menimbulkan tanggapan yang diinginkan.
Melupakan dan Menghapus Ingatan
Jika tanggapan yang dipelajari tidak lagi diperkuat, maka akan makin menghilang sampai-sampai tingkat penghapusan; yaitu, sampai tingkat di mana hubungan antara stimulus dan ganjaran yang diharapkan hilang. Misalnya, “Klinik” jika konsumen tidak merasa puas dengan pelayanan yang di berikan oleh suatu klinik, hubungan antara stimulus (klinik) dan tanggapan (kepuasan yang diharapkan) tidak lagi diperkuat, maka kecil kemungkinan konsumen tersebut akan kembali. Jika perilaku tidak lagi diperkuat, berarti “tidak dipelajari” lagi. Tetapi, ada perbedaan antara pengahapusan dan melupakan. Melupakan sering berhubungan dengan perjalanan waktu; hal ini dikenal sebagai proses kehilangan. Para pemasar dapat mengatasi keadaan dilupakan melalui pengulangan dan dapat melawan penghapusan dengan hati-hati meningkatkan kepuasan konsumen.
Aplikasi Strategis Pengkondisian Instrumental
Para pemasar secara efektif menggunakan berbagai konsep pembelajaran instrumental konsumen ketika mereka memberikan penguatan positif dengan menjamin kepuasan terhadap produk, jasa, dan keseluruhan pengalaman membeli.
Kepuasan (Penguatan) Pelanggan
Tujuan semua usaha pemasaran haruslah untuk memaksimumkan kepuasan pelanggan. Para pemasar harus pasti memberikan produk yang sebaik mungkin untuk uang ysng di bayarkan dan meghindari memperbesar harapan konsumen terhadap kinerja produk ysng melebihi apa yang dapat diberikan produk tersebut.
Selain dari pengalaman menggunakan produk itu sendiri, para konsumen dapat menerima penguatan dari unsur-unsur lain dalam situasi pembelian, seperti lingkungan di mana transaksi atau pelayanan terjadi, perhatian dan pelayanan yang diberikan para karyawan, dan sikap ramah tamah yang diberikan. Contoh, “Salon”. Apabila sebuah salon memberikan pelayanan yang baik, misalnya, mulai dari perwatan rambut, wajah, spa, perawatan kuku nya baik, karyawan salon ramah, mendapat 1 kali creambath gratis setiap 5 kali transaksi, maka konsumen akan merasa puas dan berkeinginan untuk mengunjungi salon itu kembali.
Kebanyakan program untuk para pembeli didasarkan pada usaha menigkatkan penguatan positif dan mendorong agar mereka terus menjadi pelanggan tetap. Semakin banyak konsumen menggunakan jasa, semakin besar ganjaran yang diberikan.
Urutan Penguatan
Para pemasar menemukan bahwa kualitas produk harus terus konsisten dan kepuasan pelanggan harus diberikan pada setiap pemakaian agar perilaku konsumen yang diingini terus dipertahankan. Misalnya, “Matahari” memberikan “Diskon” dan memberikan “Buy one Get one”, yang memungkinkan konsumen menerima penguatan yang positif dan mendorong timbulnya keinginan uuntuk berlangganan di “Matahari”.
Para pemasar telah mengenali tiga tipe urutan penguatan: penguatan total (atau berkesinambungan), penguatan sistematis (rasio tetap), dan penguatan acak (rasio variabel). Tidak perlu dikemukakan lagi bahwa produk atau jasa dasar yang diserahkan diharapkan memberikan penguatan total setiap kali digunakan.
Pembentukan Perilaku
Penguatan perilaku yang harus dilakukan para konsumen sebelum perilaku yang diinginkan dapat dilakukan disebut pembentukan perilaku. Pembentukan perilaku meningkatkan kemungkinan terjadinya perilaku konsumen tertentu yang diharapkan. Contoh, “Showroom Mobil”, menggunakan SPG yang cantik agar calon konsumen terdorong untuk mengunjungi showroom mereka. Diharapkan, dengan adanya SPG itu akan menghasilkan penjualan untuk produk mereka.
Pembelajaran Terkumpul versus Pembelajaran Terdistrubusi
Seperti digambarkan sebelumnya, pengaturan waktu mempunyai pengaruh yang penting trehadap pembelajaran konsumen. Haruskah jadwal pembelajaran tersebar dalam jangka waktu tertentu (pembelajaran terdistribusi), atau haruskah ditempatkan “pada waktu berdekatan” sekaligus (pembelajaran terkumpul)? Pertanyaan ini penting bagi para pemasang iklan yang merencanakan suatu jadwal media, karena iklan yang terkumpul menghasilkan pembelajaran lebih awal, sedangkan jadwal yang terdistribusi biasanya menghasilkan pembelajaran yang berlangsung lebih lama. Tetapi, jika sasarannya adalah pembelian yang berulang dalam jangka panjang secara teratur, jadwal yang terrdistribusi lebih baik. Jadwal yang terdistribusi dengan iklan yang diulang secara teratur, biasanya menghasilkan pembelajaran dengan jangka lebih panjang dan relatif kebal terhadap penghapusan.
PEMBELAJARAN MELALUI PERAGAAN ATAU PENGAMATAN
Para pakar teori pembelajaran memperhatikan bahwa sebagian pembelajaran terjadi dalam keadaan tidak adanya penguatan langsung, baik yang positif maupun negatif, melalui proses yang di sebut para psikolog pembelajaran melalui peragaan atau pengamatan (juga disebut pembelajaran melalui orang lain atau vicarious learning). Mereka mengamati bagaiman orang lain beperilaku dalam menjawab berbagai situasi (stimuli) tertentu dan hasil-hasil (penguatan) berikutnya yang terjadi, dan mereka meniru (model) perilaku yang di perkuat secara positif ketika menghadapi situasi yang sama.
Jadi peragaan adalah proses yang digunakan individu untuk mempelajari perilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan akibat-akibat perilaku tersebut. Model peran yang mereka pakai biasanya orang yang mereka kagumi karena sifat-sifat tertentu seperti penampilan, prestasi, keterampilan,bahkan kelas sosial.
TEORI PEMBELAJARAN KOGNITIF
Pembelajaran yang didasarkan pada kegiatan mental disebut pembelajaran kognitif. Teori pembelajaran kognitif mengangggap bahwa pembelajaran yang menjadi cirri khas manusia adalah pemecahan masalah, yang memungkinkan para individu dan dapat mengendalikan lingkungan mereka. Tidak seperti teori pembelajaran perilaku, teori kognitif menganggap bahwa pembelajaran menyangkut pengolahan mental yang kompleks terhadap informasi. Daripada menekankan pentingnya pengulangan atau hubungan antara ganjaran dengan tanggapan tertentu, para pakar teori kognitif menekankan peran motivasi dan proses mental dalam menghasilkan tanggapan yang diinginkan.
PENGOLAHAN INFORMASI
Pengolahan informasi
Berkaitan dengan kemampuan kognitif konsumen maupun kompleksitas informasi yang akan diolah. Para konsumen mengolah informasi tentang produk berdasarkan sifat-sifat,merk, perbandingan antara merk, atau kombinasi dari faktor-faktor ini. Walaupun sifat-sifat yang terkandung dalam pesan dari merk dan banyaknya pilihan yang tersedia mempengaruhi intensitas atau tingkat pengolahan indormasi , para konsumen yang mempunyai kemampuan kognitif lebih tinggi jelas akan memperoleh informasi yang lebh banyak dan mampu memadukan informasi mengenai beberapa sifat produk dari pada konsumen yang lebih rendah kemampuannya. Semakin banyak pengalaman konsumen mengenai golongan produk tertentu, semakin besar kemampuannya memanfaatkan informasi produk. Keakraban yang lebih besar dengan produk itu juga meningkatkan kemampuan dan pembelajaran kognitif pada waktu pengambilan keputusan pembelian baru,terutama yang berhubungan dengan informasi teknis. Ketika orang menggunakan usaha kognitif yang lebih besar dalam mengolah informasi mengenai suatu pilihan, mereka mengalamio dampak negatif yang ditimbulkan oleh pengolahan terhadap pilihan itu; karena mereka lebih cenderung memilih suatu produk yang hanya memerlukan usaha penilaian yang lebih ringan. Tetapi dampak negatif itu tidak akan mempengaruhi produk jika ada pilihan yang jelas lebih unggul.
Cara konsumen Menyimpan, Mempertahankan dan Mengingat kembali Informasi
Yang paling penting dalam pengolahan informasi adalah daya ingat manusia. Penelitian dasar yang menjadi perhatian kebanyakan pakar ilmu kognitif adalah untuk mengetahui bagaimana informasi itu disimpan dalam ingatan, bagaimana ia dipelihara dan bagaimana mengingatnya kembali.
Struktur Ingatan
Karena pengolahan informasi terjadi dalam beberapa tahap, pada umumnya dipercaya bahwa terdapat “ gudang-gudang penyimpanan” yang terpisah dan berurutan dalam ingatan tempat disimpannya informasi untuk sementara sebelum diolah lebih lanjut; penyimpanan sensoris, penyimpanan jangka pendek dan penyimpanan jangka panjang.
Penyimpanan Sensoris
Bagi para pemasar memasukkan informasi kedalam penyimpanan sensoris konsumen relatif mudah, tetapi sulit membuat kesan yang berjangka panjang. Kesan pertama cenderung bertahan lama dan beresiko memperkenalkan suatu produk sebelum waktunya ke pasar.
Penyimpanan Jangka Pendek
Penyimpanan jangka pendek merupakan tahap ingatan nyata di mana informasi diolah dan ditahan untuk jangka waktu yang singkat saja. Jika informasi dalam penyimpanan jangka pendek sudah menjalani pengolahan yang dikenal sebagai rehearsel (yaitu pengulangan informasi secara diam dalam hati), kemudian dipindahkan ke penyimpanan jangka panjang.
Penyimpanan Jangka Panjang
Penyimpanan jangka panjang menahan informasi selama jangka waktu yang relatif panjang, walaupun ada kemungkinan umtuk melupakan sesuatu dalam beberapa menit setelah informasi mencapai penyimpanan jangka panjang, data dalam penyimpanan jangka panjang lebih umum bertahan selama berhari-hari,berminggu-minggu atau bahkan betahun-tahun. Contoh, “iklan coklat Kit Kat”, dari dulu sampai sekarang iklan ini mempunyai tag line “Ada break, Ada Kit Kat”. Pesan tersebut menaruh ingatan kepada konsumen untuk jangka panjang karena yang kita tahu tag line dari iklan tersebut tidak berubah selama bertahun-tahun.
Penyimpanan dan Penyandian
Jumlah informasi yang tersedia untuk dikirim dari penyimpanan jangka pendek ke penyimpanan jangka panjang tergantung pada jumlah pengulangan yang dilakukan. Tujuan pengulangan adalah untuk menahan informasi dalam penyimpanan jangka pendek bisa bertahan lama agar penyandian terjadi. Penyandian adalah proses untuk memilih citra kata atau gambar guna menggambarkan objek yang dirasakan. Contoh “McDonalds” dengan logo huruf M warna kuning dan background merah awal dari kata McDonalds.
Para peneliti menemukan bahwa penyandian iklan TV tertentu berhubungan dengan konteks program TV selama atau sesudah disiarkan. Beberapa bagian program mungkin mengharapkan para pemirsa menggunakan sebagian besar sumber daya kognitif mereka untuk mengolah. Pria dan wanita menunjukkan pola penyandian yang berbeda. Jika para konsumen diberi terlalu banyak informasi (yang disebut informasi yang terlalu sarat), mereka mungkin menghadapi kesulitan dalam menyandi dan menyimpan semuanya. Para konsumen dapat menjadi kebanyakan beban secara kognitif jika mereka diberi banyak informasi dalam waktu yang terbatas. Akibat kebanyakan beban ini akan membingungkan dan dapat menimbulkan keputusan membeli yang buruk.
Penyimpanan
Informasi dalam penyimpanan dalam jangka panjang tidak hanya diam dan menuggu untuk dikeluarkan kembali. Sebaliknya informasi terus menerus di organisasikan dan diorganisasikan ulang ketika hubungan-hubungan baru antara potongan-potongan informasi terbentuk. Contoh, Film “AADC” yang dibintangi Dian Sastro dan Nicholas Saputra dengan sutradara Riri Riza mampu menyimpan informasi dalam memori kita unutk jangka panjang, padahal film tersebut ditayangkan pada tahun 2002 dan sampai sekarang kita masih tetap mengingat para pemain dan sutradaranya. Informasi produk yang disimpan dlam ingatan cenderung berdasarkan merk, dan para konsumen menafsirkan informasi baru dengan konsisten dengan carainformasi tersebut diorganisasikan. Hal ini menegaskan kenyataan bahwa merk-merk yang telah mapan mempunyai keunggulan yang penting dalam iklan. Para konsumen lebih berkemungkinan untuk mengingat informasi yang mereka terima mengenai berbagai produk baru yang menbawa merk yang telah dikenal baik dan ingatanmereka kurang begitu dipengaruhi oleh penampilan berbagai iklan yang bersaing.
Para konsumen menyandikan kembali secara sistematis apa yang sudah mereka sandikan agar mencakup jumlah informasi ang lebih banyak (penggumpalan). Para pemasar penting mnegetahui macam dan jumlah kelompok (gumpalan)informasi yang dapat ditangani para konsumen. Ingatan mungkin terhambat jika gumpalan informasi yang diberikan dalam suatu iklan tidak sesuai dengan kerangka acuan konsumen. Tingkat pengetahuan sebelumnya merupaka pertimbangan yang penting. Konsumen yang berpengetahuan tinggi akan menyerap berbagai gumpalan informasi yang lebih kompleks daripada mereka yang kurang pengetahuannya mengeani kategori produk itu.
Informasi disimpan dalam memori jangka panjang dengan dua cara : menurut peristiwa lepisodically (menurut urutan yang diperoleh) dan secara semantik/semantically (menurut konsep –konsep yang penting).
Mengingat Kembali
Mengingat kembali merupakan proses untuk menemukan kembali informasi dari penyimpanan jangka panjang. Banyak orang yang mempunyai pengalaman tidak mampu mengingat sesuatu yang sudah sangat mereka kenal dengan baik. Para konsumen yang termotivasi mungkin akan menggunakan waktunya untuk menafsirkan dan membahas informasi yang mereka anggap relevan dengan berbagai kebutuhan mereka; dan cenderung akan mengaktifkan pengetahuan itu ingatan jangka panjang mereka.
Gangguan
Jika jumlah iklan yang bersaing dalam kategori produk tertentu semakin banyak , ingatan konsumen pada merk yang dinyatakan dalam iklan tertentu akan semakin rendah. Pengaruh gangguan ini disebabkan oleh timbulnya kebingungan karena banyaknya iklan yang bersaing sehingga mengakibatkan kegagalan untuk mengingat kembali. Iklan-iklan untuk berbagai merk yang bersaing atau untuk produk-produk lain yang dibuat pabrikan yang sama dapat menurunkan kemampuan konsumen untuk mengingat informasi merk yang diiklankan. Tingkat gangguan yang dialami dapat tergantung pada pengalaman konsumen sebelumnya, pengetahuan sebelumnya mengenai informasi sifat merk dan jumlah informasi merk yang tersedia pada saat konsumen memilih merk yang akan dibeli. Sebetulnya terdapat dua macam gangguan. Pembelajaran baru dapat menganggu, karena mengingat kembali material yang disimpan sebelumnya, dan pembelajaran lama dapat mengganggu karena daya ingatan terhadap material yang baru saja dipelajari.
Pengolahan Informasi Terbatas dan Luas
Beberapa pakar teori mulai menyadari bahwa ada beberapa situasi pembelian yang sama sekali tidak memerlukan pengolahan dan evaluasi informasi yang ekstensif dan kompleks, kadang-kadang para komsumen hanya berangkat dari kesadran terhadap suatu kebutuhan ke pembelian rutin, tanpa banyak mencari informasi dan melakukan evaluasi mental. Pembelian seperti ini dianggap pembelian berorientasi mencari dengan keterkaitan pribadi yang minimum, berlawanan dengan keterkaitan yang tinggi. Pembelian dengan kepentingan pribadi yang minimal disebut pembelian dengan keterlibatan yang rendah dan pembelian yang kompleks yang berorientasi mencari dianggap pembelian dengan keterlibatan yang tinggi.
Teori Keterlibatan
Teori keterlibatan berkembang dari aliran riset yang disebut hemispheral lateralization atau teori belah otak. Dasar pemikiran teori belah otak adalah bahwa hemisfer otak sebelah kanan dan kiri “mengkhususkan diri” pada macam informasi yang mereka olah.
Teori Keterlibatan dan Strategi Media
Informasi kognitif (verbal) diolah oleh otak sebelah liri jadi media cetak dan media interaktif dianggap merupakan media dengan keterlibatan yang tinggi. Menurut teori ini , iklan cetak diolah dalam urutan tahap-tahap kognitif yang kompleks dan digambarkan dalam berbagai model pengolahan informasi yang klasik (yaitu pengolahan keterlibatan informasi yang tinggi). Teori pengolahan informasi yang pasif oleh otak kanan konsisten dengan pengkondisian klasik. Melalui pengulangan, produk dipasangkan dengan citra visual untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan yaitu pembelian merk yang diiklankan. Teori pengolahan otak kanan mnekankan pentingnya unsur visual dalam iklan, termasuk pemakaian berbagai simbol kreatif.
Berbagai petunjuk bergambar lebih efektif dalam membangkitkan ingatan dan keakraban dengan produk, sedangkan petunjuk verbal (yang memicu pengolahan otak kiri) menggerakkan kegiatan kognitif yang mendorong para konsumen untuk menilai keuntungan dan kerugian produk tersebut. Satu riset mengemukakan bahwa, walaupun ada spesialisasi hemisferal, kedua belah otak itu mampu melakukan keterlibatan yang tinggi dan rendah, belahan kiri otak dalam pengolahan kognitif yang tinggi dan rendah, belahan kanan dalam pengolahan afektif yang tinggi dan rendah.
Teori Keterlibatan dan relevansinya bagi Konsumen
Teori ini secara singkat membuat hipotesa bahwa terdapat konsumen dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah maka, terdapat pula pembelian dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah. Kedua pendekatan ini menimbulkan gagasan bahwa tingkat keterlibatan konsumen tergantung pada tingkat keterkaitan pribasi yang ditimbulkan produk untuk konsumen itu. Pembelian dengan tingkat yang tinggi adalah pembelian yang penting bagi konsumen (yaitu dari sudut risiko yang dirasakan) dan dengan demikianmenggerakkan pemecahan masalah (pengolahan informasi) yang ekstensif. Para konsumen yang sangat terlibat hanya dapat menerima sedikit merk (mereka disebut pembuat kategori yang sempit) para konsumen yang tidak terlibat mungkin mau menerima bermacam-macam pesan mengenai pembelian dan akan mempertimbangkan lebih banyak merk (mereka adalah pembuat kategori yang lebar).
Rute Tengah dan Samping untuk Melakukan Persuasi
Teori rute tengah dan samping untuk melakukan persuasi menjelaskan berbagai konsep untuk pemecahan masalah yang luas maupun terbatas pada situasi pembelian dengan keterlibatan yang tinggi maupun rendah. Dasar pemikiran utama teori ini adalah bahwa para konsumen lebih mungkin untuk secara teliti menilai kebaikan dan kelemahan produk tertentu ketika produk itu mempunyai relevansi yang besar bagi mereka. Untuk pembelian dengan keterlibatan yang tinggi , rute tengah untuk melakukan persuasi yang membutuhkan pemikiran yang penuh pertimbangan dan pengolahan kognitif mungkin menjadi strategi pemasaran yang paling efektif. Untuk pembelian dengan keterlibatan yang rendah, rute samping untuk melakukan persuasi mungkin lebih efektif.
Model Kemungkinan Pembahasan
Model Kemungkinan Pembahasan mengemukakakan bahwa tingkat keterlibatan seseorang selama pengolahan pesan merupakan faktor penting dalam menentukan rute persuasi mana yang mungkin paling efektif. Jika keterlibatan tinggi, para konsumen mengikuti rute tengah dan mendasarkan sikap dan pilihan-pilihan mereka pada argumen pesan. Jika keterlibatan rendah , mereka mengikuti rute samping dan lebih memperhatikan unsur-unsur pesan lainnya sperti juru bicara atau musik latar belakangnya untuk membentuk sikap atau melakukan pilihan produk.
Implikasi pemasaran dari model kemungkinan pembahasaan jelas. Untuk pembelian dengan keterlibatan yang tinggi, para pemasar harus menggunakan argumen-argumen yang menekankan pada sifat-sifat yang kuat, kokoh, dan berkualitas tinggi pada produk mereka. Jadi menggunakan rute tengah (sangat kognitif). Untuk pembelian dengan keterlibatan yang rendah, para pemasar harus menggunakan rute samping untuk melakukan persuasi dengan memfokuskan pada cara penyajian daripada isi pesan.
Ukuran Keterlibatan
Dengan teori keterlibatan yang berkembang dari gagasan media yang mempunyai keterlibatan yang tinggi dan rendah baik ke konsumen yang mempunyai keterlibatan yang tinggi dan rendah , ke produk dan pembelian denga tingkat keterlibatan yang tinggi dan rendah, ke cara pemberian keyakinan yang tepat dalam keadaan keterlibatan yang tinggi dan rendah, tidak mengherankan jika terdapat variasi yang lebih besar dalam pembentukan konsep dan ukuran keterlibatan itu sendiri.
Karena banyaknya perbedaan dalam dimensi dan pembentukan konsep keterlibatan, banyak peneliti yang setuju bahwa lebih masuk akal untuk mengembangkan profil keterlibatan daripada mengukur tingkat keterlibatan tunggal. Pembentukan konsep baru mengenai keterlibatan mengemukakakn bahwa keterlibatan didefinisikan sebagai pengerahan berbagai sumber daya perilaku untuk mencapai sasaran yang relevan bagi pribadi sampai ke taraf terpenuhinya tiga keadaan. Sasaran itu relevan secara subyektif, kemampuan yang dirasakan untuk mencapai sasaran itu cukup baik dan peluang yang dirasakan untuk mencapai sasaran itu juga dipandang cukup baik. Teori keterlibatan mempunyai sejumlah aplikasi strategis bagi pemasar. Contoh, kita ingin membeli handphone untuk sarana komunikasi dan kita akan memutuskan untuk membeli Nokia otomatis di saat pengambilan keputusan tesebut kita sudah terlibat, misalnya dengan mencari informasi dari produk Nokia baik dari segi harga, fitur, kecanggihan,bentuk,warna dll
Ukuran Pembelajaran Konsumen
Meningkatnya pangsa pasar dan konsumen yang setia pada merk, bagi kebanyakan pemasar, merupakan sasaran ganda dari pembelajaran konsumen. Kedua sasaran ini saling tergantung, konsumen yang setia pada merk menjadi basis bagi pangsa pasar yang stabil dan bertumbuh dan merk dengan pangsa pasar yang lebih besar akan secara proposional mempunyai kelompok pembeli setia yang lebih banyak.
Ukuran Pengenalan dan Ingatan
Uji pengenalan didasarkan pada ingatan yang dibantu, sedangkan uji ingatan menggunakan ingatan yang tidak dibantu. Pada uji pengenalan, para konsumen ditunjukkan sebuah iklan dan ditanyakan apakah ia ingat sudah melihatnya dan dapat mengingat beberapa hal yang menonjol. Pada ujiingatan, konsumen ditanya apakah ia telah membaca suatu majalah tertentu atau menonton pertunjukkan televisi tertentu, dan jika sudah dapatkah mengingat salah satu iklan atau iklan televisi yang ditonton, produk yang diklankan, merk dan beberapa hal yang menonjol mengenai iklan tersebut. Contoh ukuran pengenalan, iklan rokok star mild dengan tag line Losta masta dan dengan logo gambar bintang jatuh. Para konsumen rokok tahu bahwa hanya Star Mild yang memiliki logo tersebut, dan tanpa menyebut merek pun tahu bahwa itu produk rokok star mild. Contoh ukuran ingatan, apabila kita melihat iklan televisi kita akan mengingat manfaat dari produkiklan tersebut,misalnya minuman sereal “Energen”; member pesan kepada kita bahwa produk ini cocok digunakan pada wakttu yang mendesak, atau tidak sempat sarapan karena proses penyajian nya sangat praktis. Selain itu, produk ini mempunyai kandungan yang bergizi sehingga sangat baik untuk dikonsumsi.
Tanggapan Kognitif Terhadap Iklan
Ukuran lain untuk pembelajaran konsumen adalah tingkat sejauh mana konsumen mengerti dengan tepat pesan iklan yang diharapkan. Pengertian merupakan fungsi dari karakteristik pesan, kesempatan dan kemampuan konsumen untuk mengolah informasi dan motivasi konsumen (tingkat keterlibatan). Untuk menjamin tingkat pengertian yang tinggi, kebanyakan pemasar melakukan pengujian teks iklan sebelum iklan tersebut betul-betul dipasang di media (pra pengujian) maupun setelah terbit (pasca pengujian). Contoh, “iklan Oreo” pada iklan tersebut bintang iklan memberi tahu konsumen cara makan oreo yang asik itu “diputer, dijilat, dicelupin”.
Ukuran Sikap dan Perilaku pada Kesetiaan Merk
Ukuran sikap berkaitan dengan perasaan konsumen secara keseluruhan terhadap produk dan merk,dan maksud pembelian mereka. Ukuran perilaku didasarkan pada berbagai tanggapan yang dapat diamati terhadap stimuli promosi, perilaku pembelian, darpada sikap terhadap produk atau merk. Kerangka konseptual terpadu memandang kesetiaan konsumen sebagai hubungan antara sikap relatif individu terhadap entitas tertentu (merk, pelayanan, toko atau pramuniaga) dan perilaku berlangganan individu tersebut. Sikap relatif konsumen terdiri dari dua dimensi: kekuatan sikap dan tingkah perbedaan sikap terhadap berbagai merk yang bersaing. Keterlibatan yang tinggi menimbulkan pencarian informasi yang ekstensif dan akhirnya kesetiaan kepada merk, sedangkan keterlibatan yang rendah menimbulkan keterbukaan dan kesdaran terhadap merk dan kemudian mungkin ke kebiasaan membeli merk tersebut. Karena menignkatnya kepuasan pelanggan terhadap produk dan diikuti pembelian berulang, pencarian informasi mengenai berbagai merk alternatif akan berkurang. Para pemasar tidak hanya tertarik pada cara bekembangnya kesetiaan terhadap merk tetapi juga pada kapan kesetiaan itu berkembang pada waktu yang cukup dini, dalam konteks keluarga. Para pemasar juga tertarik mencari fajtor-faktor stimulus apa dalam promosi mereka yang dapat mempengaruhi perilaku membeli. Meningkatnya pangsa pasar para konsumen yang setia kepada merk secara tetap merupakan tujuan akhir semua pemasar. Dengan mengetahui sampai bagaimana para konsumen mempelajari merk dan menjadi terikat pada merk-merk tertentu, akan membantu pemasar mencapai tujuan ini. Contoh, apabila kita sudah aware terhadap Pond’s baik dari produk pelembab wajah, facial wash, lotion, pembersih wajah maka kita akan setia terhadap produk itu karena apa yang kita rasakan manfaatnya sudah kita rasakan. Oleh sebabitu kita akan loyal terhadap pond’s dan tidak akan menggunakan produk kecantikan lain.
Ekuitas Merk (Brand Equity)
Ekuitas merk mempermudah penerimaan produk baru dan alokasi ruang pada rak barang-barang yang lebih disukai dan meningkatkan nilai yang dirasakan, kualias yang dirasakan dan pilihan penetapan harga premium. Bagi beberapa perusahaan, ekuitas yang paling berharga adalah merk mereka. Karena menigkatnya produk baru dan tingginya tingkat kegagalan produk baru, banyak perusahaan yang lebih suka mengangkat ekuitas merk mereka melalui perluasan merk, daripada resiko meluncurkan merk baru. Ekuitas merk memungkinkan perusahaan memungut premium harga yang merupakan jumlah tambahan terhadap dan di atas harga merk toko yang sama. Contoh, “Toshiba” merk ini dikenal hampir seluruh dunia karena kualitas produk yang bisa dibanggakan meskipun produk tersebut Toshiba lebih mahal dari produk elektronik yang lain, namun para konsumen tetap setia karena kualitas Toshiba yang baik. Suatu strategi yang relatif baru diantara beberapa pemasar adalah penggunaaan merk pendamping atau co-branding (juga disebut merk rangkap atau double branding). Dasar penggunaan merk pendamping dimana dua merk ditonjolkan pada sebuah produk, adalah untuk menggunakan ekuitas merk produk lain untuk meningkatkan ekuitas merk yang utama. Merk terkenal disebut megabrand. Untuk meningktakan ekuitas merk dari merk-merk yang terbesar, beberapa pemasar telah mengadopsi strategi penggabungan merk. Ekuitas merk penting bagi pemasar karena menimbulkan kesetiaan pada merk, yang pada gilirannya menyebabkan pangsa pasar meningkat dan laba lebih besar . bagi pemasar , fungsi utama teori pembeljaran adalah untuk mengajar konsumen bahwa produk merekalah yang terbaik, mendorong pembelian yang berulang dan akhirnya memperkuat kesetiaan merk.
E-Public Relation
Istilah E-public relations mungkin masih sulit dicerna bagi para praktisi Kehumasan Indonesia. E-public relations adalah kegiatan kehumasan yang dilakukan di dunia Internet. Seluruh kegiatan kehumasan dapat dilakukan didalam internet dari mulai melakukan kegiatan publikasi sampai melakukan customer relations management juga dapat dilakukan di Internet.
Malah kegiatan kehumasan bisa lebih fleksibel dari yang dilakukan di dunia nyata, ketika program kehumasan konvensional mengeluarkan budget hampir ratusan juta dalam sebuah perusahan besar, jika program tersebut dilakukan melalui Internet akan jauh lebih murah.
Apa saja yang bisa dilakukan Humas dalam melakukan kegiatan kehumasan di Internet..??
1. Publikasi
Kegiatan publikasi yang di lakukan Humas dalam internet dapat dilakukan dengan jalan mengikuti mailing list-mailing list yang sesuai dengan target market perusahaan kita. Banyaklah menuliskan tulisan berupa artikel, press release mengenai perusahaan anda dalam milis tersebut. Dengan begitu seluruh anggota milis akan kena terpaan publikasi yang telah Humas lakukan.
Selain mengikuti mailing list yang sesuai dengan target market perusahaan, humas juga harus secara berkesinambungan memproduksi e-newsletter kepada member website perusahaan anda. Tetapi, jangan sekali-kali melakukan spamming terhadap pengguna internet, karena dengan melakukan spamming maka kredibilitas perusahaan anda akan hancur. Karena spamming adalah kegiatan berkonotasi negatif bagi pengguna internet, spamming bisa dikatakan sebagai kegiatan yang memaksakan kehendak dalam memberikan informasi. Jalan yang paling aman adalah mengirimkan newsletter pada anggota website anda yang secara sukarela mendaftarkan alamat emailnya untuk dikirimkan informasi tentang perusahaan anda.
2. Menciptakan Berita (Media Relations)
Untuk menjaga hubungan baik dengan wartawan dapat dilakukan melalui email, jika seorang humas mempunyai database alamat email seorang wartawan akan lebih sangat mudah dalam mengirimkan siaran pres. Jika perusahaan anda mempunyai siaran pres yang butuh disampaikan dengan segera, anda tinggal sekali "click" maka siaran pres anda akan langsung sampai di meja wartawan.
Untuk tetap menjaga hubungan baik, anda bisa menyapa wartawan tersebut lewat email menanyakan kabar wartawan tersebut dan kegiatan-kegiatan yang sedang dilakukan. Malah jika anda sudah sangat akrab dengan wartawan tersebut anda dapat melakukan wawancara / konferensi dengan menggunakan Instant Messenger seperti Yahoo Messenger, ICQ, atau yang lainnya.
Keuntungan melakukan kegiatan media relations dengan Internet adalah anda sebagai seorang humas sangat memudahkan para kuli tinta tersebut melakukan pekerjaannya. Bayangkan jika mereka harus melakukan wawancara dengan mendatangi kantor anda, akan membuang waktu perjalanan yang cukup lama. Tetapi jika melakukan wawancara dengan melalui Instant Messenger, kerja para wartawan akan lebih mudah, hanya duduk di meja mereka, login, dan langsung dapat wawancara. Hasil wawancara langsung dapat dirangkum dalam bentu teks yang dapat diformat dalam MS word.
Malah kegiatan kehumasan bisa lebih fleksibel dari yang dilakukan di dunia nyata, ketika program kehumasan konvensional mengeluarkan budget hampir ratusan juta dalam sebuah perusahan besar, jika program tersebut dilakukan melalui Internet akan jauh lebih murah.
Apa saja yang bisa dilakukan Humas dalam melakukan kegiatan kehumasan di Internet..??
1. Publikasi
Kegiatan publikasi yang di lakukan Humas dalam internet dapat dilakukan dengan jalan mengikuti mailing list-mailing list yang sesuai dengan target market perusahaan kita. Banyaklah menuliskan tulisan berupa artikel, press release mengenai perusahaan anda dalam milis tersebut. Dengan begitu seluruh anggota milis akan kena terpaan publikasi yang telah Humas lakukan.
Selain mengikuti mailing list yang sesuai dengan target market perusahaan, humas juga harus secara berkesinambungan memproduksi e-newsletter kepada member website perusahaan anda. Tetapi, jangan sekali-kali melakukan spamming terhadap pengguna internet, karena dengan melakukan spamming maka kredibilitas perusahaan anda akan hancur. Karena spamming adalah kegiatan berkonotasi negatif bagi pengguna internet, spamming bisa dikatakan sebagai kegiatan yang memaksakan kehendak dalam memberikan informasi. Jalan yang paling aman adalah mengirimkan newsletter pada anggota website anda yang secara sukarela mendaftarkan alamat emailnya untuk dikirimkan informasi tentang perusahaan anda.
2. Menciptakan Berita (Media Relations)
Untuk menjaga hubungan baik dengan wartawan dapat dilakukan melalui email, jika seorang humas mempunyai database alamat email seorang wartawan akan lebih sangat mudah dalam mengirimkan siaran pres. Jika perusahaan anda mempunyai siaran pres yang butuh disampaikan dengan segera, anda tinggal sekali "click" maka siaran pres anda akan langsung sampai di meja wartawan.
Untuk tetap menjaga hubungan baik, anda bisa menyapa wartawan tersebut lewat email menanyakan kabar wartawan tersebut dan kegiatan-kegiatan yang sedang dilakukan. Malah jika anda sudah sangat akrab dengan wartawan tersebut anda dapat melakukan wawancara / konferensi dengan menggunakan Instant Messenger seperti Yahoo Messenger, ICQ, atau yang lainnya.
Keuntungan melakukan kegiatan media relations dengan Internet adalah anda sebagai seorang humas sangat memudahkan para kuli tinta tersebut melakukan pekerjaannya. Bayangkan jika mereka harus melakukan wawancara dengan mendatangi kantor anda, akan membuang waktu perjalanan yang cukup lama. Tetapi jika melakukan wawancara dengan melalui Instant Messenger, kerja para wartawan akan lebih mudah, hanya duduk di meja mereka, login, dan langsung dapat wawancara. Hasil wawancara langsung dapat dirangkum dalam bentu teks yang dapat diformat dalam MS word.
FAKTA-FAKTA TENTANG KOMUNIKASI
Untuk melakukan sebuah komunikasi yang efektif terlebih dahulu kita harus memahami aksioma komunikasi. Yang dimaksud aksioma adalah prinsip-prinsip dasar komunikasi yang hampir tak terbantahkan lagi kebenarannya. Beberapa prinsip dasar komunikasi adalah sebagai berikut :
1. Segala yang kita lakukan adalah komunikasi
Manusia hidup selalu berlomunikasi. Bayi lahir yang menangis merupakan upaya untuk berkomunikasi. Shalat yang tanpa suarapun sudah termasuk komunikasi (dengan sang pencipta). Dengan demikian seluruh kegiatan manusia tidak lepas dari kegiatan komunikasi.
Setiap komunikasi tujuan, manfaat, dan secara sadar memiliki motivasi tertentu. Meski seringkali awal komunikasi dilakukan tanpa kesadaran untuk melakukannya dan pada saat yang sama bahkan kita tak menginginkannya. Kapanpun kita terlibat dalam suatu situasi interaksi, kita pasti akan memberikan tanggapan. Bahkan, jika kita memilih untuk tidak menanggapi secara verbal atau kita memilih diam dan tak menggerakkan satu pun otot kita, maka itu pun sudah berarti sebuah tanggapan.
Tanggapan tersebut, tentu saja, memiliki pesannya sendiri, juga dapat mempengaruhi orang lain. Tanggapan, baik verbal maupun non verbal tetap memiliki maksa. Maka dalam setiap aktivitasnya, manusia sering kali memperlihatkan banyak tanda (petunjuk) baik verbal maupun non-verbal sebagai bentuk komunikasi kita.
Oleh karenanya, seberapa besar upaya kita, kita tak dapat untuk tidak berkomunikasi (we cannot not to communicate), karena seluruh perilaku kita adalah komunikasi dan memiliki nilai pesannya sendiri.
2. Cara pesan disampaikan selalu mempengaruhi bagaimana pesan tersebut Diterima
Dalam berkomunikasi terdapat dua dimensi, yaitu dimensi isi dan dimensi hubungan. Dimensi isi komunikasi berkaitan dengan tingkat data atau informasi dan menggambarkan perilaku yang diharapkan sebagai respon (tanggapan). Sedangkan dimensi hubungan komunikasi menyangkut bagaimana pertukaran itu diterjemahkan, serta sinyal apa yang dipikirkan seseorang tentang orang lain. Misalnya kalimat, “Tutup Pintu!” Isi kalimat itu mengharapkan orang lain untuk melakukan suatu tindakan yaitu menutup pintu. Namun, kalimat tersebut bisa disampaikan dalam nada perintah, permohonan atau imbauan.
Perbedaan cara menyampaikan itu akan menandakan hakikat hubungan antar peserta komunikasi. Berdasarkan cara-cara tersebut, kita memberikan petunjuk kepada orang lain tentang bagaimana kita memandang hubungan kita dengan orang tersebut.
3. Komunikasi yang sebenarnya adalah pesan yang diterima, bukan yang diharapkan untuk diterima
Siapapun bisa mendengar atau melihat pesan yang disampaikan oleh orang lain. Namun, persoalan dasarnya adalah apakah orang lain tersebut mengerti apa yang kita komunikasikan, sesuai dengan harapan kita. Di sini persoalan menjadi lebih rumit. Hanya pada pesan yang dimengerti itulah kita bisa menyebutnya sebagai komunikasi, bukan seberapa banyak kita melemparkan pesan.
4. Cara kita memulai pesan seringkali menentukan hasil komunikasi
Seringkali kita mengalami tanggapan yang tidak menyenangkan dari kawan komunikasi kita. Hal itu, seringkali, disebabkan oleh awal komunikasi yang kita lakukan. Pilihan kata dan nada suara pada awal komunikasi kita, dapat menyebabkan orang lain tersinggung dan menjaga jarak, bahkan menolak komunikasi kita. Sehingga keberhasilan komunikasi kita akan ditentukan oleh bagaimana kita memulainya.
5. Komunikasi merupakan jalan dua arah, kita harus dapat memberi tidak hanya menerima
“Seorang pembicara yang baik (a good speaker) muncul dari seorang penyimak yang baik (a good listener).” Jika komunikasi kita ingin berhasil, maka kita tidak hanya menyampaikan komunikasi dengan jelas, namun kita juga harus menyimak komunikasi orang lain, sehingga komunikasi itu menjadi jelas. Pada akhirnya, pengertian dan kesepahaman akan didapat.
6. Komunikasi adalah ‘tarian’
Komunikasi tidak hanya sekedar memberi dan menerima. Namun lebih dari itu, kita harus melakukannya bersama-sama. Suatu proses dua arah. Kita tidak bicara ‘kepada’ kawan bicara kita, namun kita bicara ‘dengan’ mereka. Oleh karenanya, tidak akan ada komunikasi yang sama. Karena pengalaman komunikasi kita dengan mereka akan berbeda setiap saat. Seperti sebuah tarian bersama, maka semua penari harus menyelaraskan gerakannya agar terlihat indah, tidak atas kemauan pribadinya sendiri.
Dari pemahaman mengenai kenyataan dalam berkomunikasi di atas, dapat dirumuskan hal-hal yang harus disadari oleh seorang komunikator, jika ingin melakukan komunikasi dengan baik. Seorang komunikator harus sadar bahwa:
1. Komunikasi sebenarnya tidak akan pernah terjadi, kecuali jika ada khalayak yang mau melihat atau mendengar apa yang kita sampaikan.
2. Kita tidak hanya berkomunikasi semata-mata melalui serangkaian kata-kata, tetapi juga melalui seluruh penampilan kita (fisik bangunan, penampilan petugas, penampilan media, dan sebagainya).
3. Berkomunikasilah kepada khalayak dalam pengalaman mereka, jika ingin mereka perhatikan.
4. Jika proses komunikasi ini menemui kesulitan, itu menjadi pertanda bahwa strategi kitalah yang salah, bukan pikiran khalayak yang salah.
5. Dan jika akhirnya kita gagal dalam proses komunikasi tersebut, maka bukan sekedar kata-kata yang harus diperbaiki, melainkan semua pikiran atau pertimbangan di balik kata-kata tersebut.
6. Sebelum mulai berkomunikasi, kita harus mengetahui persis apa yang diharapkan khalayak dari proses komunikasi tersebut.
7. Komunikasi kita akan semakin efektif jika melibatkan nilai dan aspirasi khalayak.
8. Jika yang kita nyatakan berlawanan dengan keyakinan, aspirasi, serta motivasi
9. khalayak, maka hampir bisa dipastikan bahwa komunikasi kita gagal sama sekali.
10. Yang menjadi masalah bukan yang ada dalam pikiran kita, melainkan apa yang
11. diterima dan diserap oleh khalayak.
1. Segala yang kita lakukan adalah komunikasi
Manusia hidup selalu berlomunikasi. Bayi lahir yang menangis merupakan upaya untuk berkomunikasi. Shalat yang tanpa suarapun sudah termasuk komunikasi (dengan sang pencipta). Dengan demikian seluruh kegiatan manusia tidak lepas dari kegiatan komunikasi.
Setiap komunikasi tujuan, manfaat, dan secara sadar memiliki motivasi tertentu. Meski seringkali awal komunikasi dilakukan tanpa kesadaran untuk melakukannya dan pada saat yang sama bahkan kita tak menginginkannya. Kapanpun kita terlibat dalam suatu situasi interaksi, kita pasti akan memberikan tanggapan. Bahkan, jika kita memilih untuk tidak menanggapi secara verbal atau kita memilih diam dan tak menggerakkan satu pun otot kita, maka itu pun sudah berarti sebuah tanggapan.
Tanggapan tersebut, tentu saja, memiliki pesannya sendiri, juga dapat mempengaruhi orang lain. Tanggapan, baik verbal maupun non verbal tetap memiliki maksa. Maka dalam setiap aktivitasnya, manusia sering kali memperlihatkan banyak tanda (petunjuk) baik verbal maupun non-verbal sebagai bentuk komunikasi kita.
Oleh karenanya, seberapa besar upaya kita, kita tak dapat untuk tidak berkomunikasi (we cannot not to communicate), karena seluruh perilaku kita adalah komunikasi dan memiliki nilai pesannya sendiri.
2. Cara pesan disampaikan selalu mempengaruhi bagaimana pesan tersebut Diterima
Dalam berkomunikasi terdapat dua dimensi, yaitu dimensi isi dan dimensi hubungan. Dimensi isi komunikasi berkaitan dengan tingkat data atau informasi dan menggambarkan perilaku yang diharapkan sebagai respon (tanggapan). Sedangkan dimensi hubungan komunikasi menyangkut bagaimana pertukaran itu diterjemahkan, serta sinyal apa yang dipikirkan seseorang tentang orang lain. Misalnya kalimat, “Tutup Pintu!” Isi kalimat itu mengharapkan orang lain untuk melakukan suatu tindakan yaitu menutup pintu. Namun, kalimat tersebut bisa disampaikan dalam nada perintah, permohonan atau imbauan.
Perbedaan cara menyampaikan itu akan menandakan hakikat hubungan antar peserta komunikasi. Berdasarkan cara-cara tersebut, kita memberikan petunjuk kepada orang lain tentang bagaimana kita memandang hubungan kita dengan orang tersebut.
3. Komunikasi yang sebenarnya adalah pesan yang diterima, bukan yang diharapkan untuk diterima
Siapapun bisa mendengar atau melihat pesan yang disampaikan oleh orang lain. Namun, persoalan dasarnya adalah apakah orang lain tersebut mengerti apa yang kita komunikasikan, sesuai dengan harapan kita. Di sini persoalan menjadi lebih rumit. Hanya pada pesan yang dimengerti itulah kita bisa menyebutnya sebagai komunikasi, bukan seberapa banyak kita melemparkan pesan.
4. Cara kita memulai pesan seringkali menentukan hasil komunikasi
Seringkali kita mengalami tanggapan yang tidak menyenangkan dari kawan komunikasi kita. Hal itu, seringkali, disebabkan oleh awal komunikasi yang kita lakukan. Pilihan kata dan nada suara pada awal komunikasi kita, dapat menyebabkan orang lain tersinggung dan menjaga jarak, bahkan menolak komunikasi kita. Sehingga keberhasilan komunikasi kita akan ditentukan oleh bagaimana kita memulainya.
5. Komunikasi merupakan jalan dua arah, kita harus dapat memberi tidak hanya menerima
“Seorang pembicara yang baik (a good speaker) muncul dari seorang penyimak yang baik (a good listener).” Jika komunikasi kita ingin berhasil, maka kita tidak hanya menyampaikan komunikasi dengan jelas, namun kita juga harus menyimak komunikasi orang lain, sehingga komunikasi itu menjadi jelas. Pada akhirnya, pengertian dan kesepahaman akan didapat.
6. Komunikasi adalah ‘tarian’
Komunikasi tidak hanya sekedar memberi dan menerima. Namun lebih dari itu, kita harus melakukannya bersama-sama. Suatu proses dua arah. Kita tidak bicara ‘kepada’ kawan bicara kita, namun kita bicara ‘dengan’ mereka. Oleh karenanya, tidak akan ada komunikasi yang sama. Karena pengalaman komunikasi kita dengan mereka akan berbeda setiap saat. Seperti sebuah tarian bersama, maka semua penari harus menyelaraskan gerakannya agar terlihat indah, tidak atas kemauan pribadinya sendiri.
Dari pemahaman mengenai kenyataan dalam berkomunikasi di atas, dapat dirumuskan hal-hal yang harus disadari oleh seorang komunikator, jika ingin melakukan komunikasi dengan baik. Seorang komunikator harus sadar bahwa:
1. Komunikasi sebenarnya tidak akan pernah terjadi, kecuali jika ada khalayak yang mau melihat atau mendengar apa yang kita sampaikan.
2. Kita tidak hanya berkomunikasi semata-mata melalui serangkaian kata-kata, tetapi juga melalui seluruh penampilan kita (fisik bangunan, penampilan petugas, penampilan media, dan sebagainya).
3. Berkomunikasilah kepada khalayak dalam pengalaman mereka, jika ingin mereka perhatikan.
4. Jika proses komunikasi ini menemui kesulitan, itu menjadi pertanda bahwa strategi kitalah yang salah, bukan pikiran khalayak yang salah.
5. Dan jika akhirnya kita gagal dalam proses komunikasi tersebut, maka bukan sekedar kata-kata yang harus diperbaiki, melainkan semua pikiran atau pertimbangan di balik kata-kata tersebut.
6. Sebelum mulai berkomunikasi, kita harus mengetahui persis apa yang diharapkan khalayak dari proses komunikasi tersebut.
7. Komunikasi kita akan semakin efektif jika melibatkan nilai dan aspirasi khalayak.
8. Jika yang kita nyatakan berlawanan dengan keyakinan, aspirasi, serta motivasi
9. khalayak, maka hampir bisa dipastikan bahwa komunikasi kita gagal sama sekali.
10. Yang menjadi masalah bukan yang ada dalam pikiran kita, melainkan apa yang
11. diterima dan diserap oleh khalayak.
Langganan:
Postingan (Atom)
